動漫商業策劃書範文

〖摘要〗全世界每年影院票房前10位的大片中，往往就有1—2部是美國的動畫大片。不知道活動方案如何寫？有辦法，這篇《動漫商業策劃書範文》希望對大家有所啟發，寫得言之有序，大家可以欣賞一下。

　　一、產業背景

中國動畫界正面臨國內有史以來的發展時機。

20××年4月25日，國務院辦公廳轉發了財政部等十部委《關於推動我國動漫產業發展的若干意見》。(簡稱《意見》)。

在意見中，明確提出了我國動漫產業的指導思想、基本思路和發展目標。從組織結構上，首次“建立扶持動漫產業發展部際聯席會議制度。部際聯席會議由文化部牽頭，教育部、科技部、財政部、信息產業部、商務部、税務總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署等部門負責同志參加，辦公室設在文化部l。”並提出了對動漫企業的相關資金扶持、税收減免等具體政策措施。

近年來，多家境內外民營資本紛紛以大規模資金介入中國原創動畫領域。投資範圍之廣、類型之多前所未有。

與活躍的投資市場相對應的，是動畫播出平台的迅速擴大。

20××年3月，廣電總局批准北京、上海、湖南三電視台在年內開通上星的動畫頻道。

中國動畫有90年曆史，但自上世紀90年代初產量與質量均明顯滑坡。2003年，在中央電視台的收視調查機構——索福瑞媒介研究有限公司監控的730個頻道中，播出動畫片超過1小時的內地頻道只有4個。

大多數70年代後出生的中國孩子，實際上是看着日本動畫片長大的——蠟筆小新、櫻桃小丸子、聖鬥士星矢、一休和小葉子、花仙子，當時的每個孩子幾乎都能説出一串這樣的動畫片主人公名字。之後歐美動畫片出現在中國熒屏，米老鼠和唐老鴨、貓和老鼠、法國的丁丁，成為新的動畫明星。

而讓孩子們留有印象的國產動畫片，只有齊天大聖、黑貓警長、九色鹿這些遙遠的記憶。

這就提出一個問題，隨着動畫產業開放，播出平台的迅速擴大?是否有足夠的動畫片填滿節目時間?而製作商們又能讓孩子們看到什麼樣的動畫片?

動畫片生產週期很長，一部52集的動畫片不包括前期策劃，僅製作就需要一年。政策規定，熒屏上播出的國產動畫片必須佔60%以上。老片和引進片所能佔到的播出量畢竟有限，如何儘快找的新創的動畫片源，成為各個預備開播的動畫頻道面臨的最緊迫的問題。

二、市場空間與行業現狀

目前，國產動畫最主要的生產者為中央電視台動畫部、上海美術電影製片廠和湖南三辰影庫三家。

到目前為止，央視自己製作的動畫片只有三部。第一部《西遊記》52集，從1998年開始播出，僅在央視就播了不只10次。第二部《哪吒傳奇》，也反覆播出，而剛剛招標結束的第三部動畫片(小鯉魚跳龍門，52集)，目前仍在籌劃中，預計將在2006年播出。

1993至1995年，上海美術電影廠全年拍攝動畫片約500分鐘左右，數量上不能滿足播放的需要，而且這500分鐘的動畫片並非都是精品。2000年以來，隨着政府加大投資力度，也只達到年產約6000分鐘。全年銷售額約2000多萬元。

由三辰影庫製作的長篇動畫片《藍貓》，已經播出5年，成為世界上集數最長的動畫片。

但這遠遠不能滿足市場需求，實際上，按最保守的估算，光是中央電視台的少兒節目每年就需要25500分鐘來滿足。如果再按照全國各省、市每天僅播出動畫片5分鐘計算，缺口就應該是22.5萬分鍾。而2003年全年國產動畫上報的產量是29000分鐘，其中能滿足電視播出質量要求不足20000分鐘。

目前動畫片市場的前景是相當廣闊的，就國內而言：中國目前少年兒童的人數是三億八千萬人，人均擁有國產動畫片僅為0.0012秒，而在日本，這個數字為5-8分鐘。

從世界範圍來看，美國、日本、韓國、英國和荷蘭是動畫片的製作強國。在美國和日本等國家，動畫產業在國民生產總值中佔有非常重要的地位。日本的動畫產業更是進入了前6名，成為六大支柱產業之一。在這些國家裏漫畫、動畫、電影、圖書、音像製品和特許經營產品等形成了一整套“產業鏈”，他們正逐漸把中國這個大市場放在這個“產業鏈”之中。

2001年8月26日，迪斯尼中國網站正式開通。而前不久，美國的娛樂業調查委員宣佈，美國漫畫業繼續萎縮，去年的漫畫銷售額僅為2.5億美元。正是由於美國、日本的國內的動漫市場趨於飽和，這些國家把目光鎖定在了中國的動畫片市場，這些國家的動畫片進入中國市場賣給電視台通常是極低的價格，有的甚至每分鐘不超過5元人民幣。

最典型的例子就是美國的《變形金剛》動畫片。這部美國孩之寶玩具公司白送給中央電視台的動畫片，卻從該動畫片相關產品中賺走了中國兒童近50億元。而放眼暑期街頭，精品店裏的Kitty貓、史努比、米奇等可愛的卡通形象成了孩子們注目的焦點，他們隨身衣飾上配上可愛的卡通造型。甚至越來越多的成年人快樂地加入卡通一族。

美國作為全球的娛樂產品輸出國，其文化產品銷售額約佔全球40%。全世界每年影院票房前10位的大片中，往往就有1—2部是美國的動畫大片。迪斯尼的《獅子王》票房達3.5億美元，音像製品和衍生產品等相關業務的利潤總和已經高達10億美元，是動畫片有史以來收益之最。

再看日本。它是世界上產量最豐沛的動畫大國，動畫業在日本號稱“無煙重工業”，在國家支柱產業中位居第六，年度營業額約90億美元以上，每年國內票房的55%來自動畫片。向北美的出口產品中，其動畫營業額超過汽車和電腦。最近，宮崎駿的《千與千尋》(近400億日元票房)獲得柏林電影節金熊獎，就是日本動畫實力的一個表徵。

韓國也在不長時間裏連續超過眾多對手，成為全球動畫市場中的新鋭，年產值位居全球第三。

這三個動畫大國，給中國動畫業帶來前所未有的壓力。

習慣精雕細琢的國有動畫企業，面對洶湧而來的國外競爭者，資金、經驗一概缺乏，一時根本拿不出50集、100集的系列長片在產量、質量上與鋪天蓋地的外片抗衡。外商的“狂轟濫炸”，使稚嫩的中國動畫片元氣大傷。

首先是我國動畫產品及其衍生產品市場被侵佔。播映市場被外商佔據最嚴重時，外國動畫片的比例一度竟高達90%。

其次，我國動畫產業發展基本被扼殺在搖籃之中。外商採取交換、低價出售甚至免費贈送的戰略，輕鬆拿下我們的市場，還在價格上造成所謂“約定俗成”的後果：國產片在國內電視播映市場的收購價每分鐘只有10元左右，而實際成本則高達1萬—2萬元，所得“只佔成本的千分之一”。投資沒有回報，國產片市場進入一個“有錢的不願拍，有才的沒錢拍”的狀態。已經投資的“打了水漂”，想投資的也被“嚇跑”。

我國百餘家國有動畫片製作公司資金嚴重不足，民營公司已經從十來家下降到兩三家，基本談不上利潤，必須靠外來加工補貼生計。“越拍越賠”的惡性循環，使動畫產業每年急需的數十億投資，只能落實幾千萬元;全國動畫從業者至今才8000人左右，只及韓國的1/3。

三、藍貓經驗

3.1卡通製作基地

三辰影庫於1998年開始原創的科普卡通片《藍貓淘氣3000問》已被列入國家“十五”重點音像出版工程。湖南卡通製作基地擁有員工1000餘人，採用國內全程無紙化電腦製作、網絡集成，形成藝術生產流水線，日產動畫片1集15分鐘，年產量居全國首位。截止到2003年6月，湖南製作基地已經完成《藍貓淘氣3000問》卡通片1600多集，包括《幽默天地》《星際大戰》《恐龍時代》《海底探險》等系列。它連續3屆獲得中國電視金鷹大獎，全部製作完成為3000集。如果電視台每天播出一集，可以連續播出八九年，將陪伴一個低幼兒童渡過人生最重要的成長期。

《藍貓淘氣3000問》卡通片的成功，首先在於它的“知識卡通”定位。中國父母對美日純娛樂卡通多有牴觸情緒，“藍貓”的寓教於樂既吸引孩子，也贏得了家長的歡心。其次“藍貓”的生產規模，則得益於湖南卡通製作基地的藝術生產流水線。“藍貓”在國內率先實現卡通“無紙化作業”，從錄入端開始全程計算機繪畫、網路集成，極大地提高了製作速度，降低了製作成本。目前國內動畫製作成本約為10000元/分鐘，藍貓製作成本已低於3000元/分鐘。三辰卡通從傳統的手工繪畫到計算機繪畫和網絡集成，使卡通片的生產從傳統的小生產方式向大工業方式躍進了一大步，不僅是一場技術的革命，也是一場管理的革命。

三辰卡通把動畫片的製作從策劃、文學創作到原畫、二維、三維、編輯合成分解成上百個高度專業化的工作環節，根據計算機網絡特有的資源共享與隨時修改的功能，使近千名員工中的每一個人既是獨立創作、各顯其能的一個藝術源頭，又是整個流程中相互配合的一個齒輪。專業化的分工合作訓練了全體員工的團隊意識，在每道工序的創作組內部，在不同工序的上下游之間，都配合默契、緊密合作。這樣的團隊精神和組織效率，保障了整個製作機器的高速運轉，為卡通的規模化生產提供了可能。這種文化產品的流水線作業和批量生產，不僅在中國動畫界、而且在中國文化界都是首次成功的實踐。三辰卡通在傳統的勞動密集型、資本密集型之外，開拓了一種知識勞動密集型的生產方式。《經濟日報》在評述“藍貓現象”時引用一位資深業內人士的話：“如果説福特的工業生產流水線和泰勒的管理模式導致20世紀的工業革命，那麼三辰卡通的藝術生產流水線將有可能推動一場21世紀的產業革命。”

技術和制度的創新，保障了三辰卡通源源不斷地生產出高質量的動畫藝術作品。這種“文化的產品”，正是三辰卡通新型產業鏈的“第一環”，也正是三辰卡通後續衍生產品開發及品牌塑造賴以依託的原動力。

3.2電視播出網絡

目前，兩岸三地800餘家電視台同步播出《藍貓淘氣3000問》系列。每天累計播出藍貓卡通片長達500小時，隨片廣告20小時，從而使藍貓成為中國4-14歲少年兒童中最有影響的國產卡通形象。

播出藍貓卡通的電視台有：中央電視台、中國教育電視台、北京電視台，以及河南、寧夏、甘肅、山西、內蒙、吉林等7家衞視台，共計800餘家電視台。

藍貓已分別在香港ATV(亞洲電視台)和台灣東森YOYO電視台播出，同時在台灣拷貝藍貓專賣店營銷模式。台灣最的動畫公司西基公司欲與我方合作，製作動畫電影。

“藍貓”已在海灣地區7國播出，與美國、日本、法國和法語地區的播出洽談正在進行中。韓國動畫協會會長三次造訪北京藍貓卡通產品銷售公司，尋求合作。

龐大的電視播出網絡是三辰卡通新型產業鏈的“第二環”。

3.3卡通產業鏈

北京藍貓卡通產品銷售公司借鑑和嫁接迪斯尼形象授權、沃爾瑪連鎖經營、耐克帶設計理念的採購加工(ODM)的先進商業模式，現已建成全國的兒童產品加工網絡和銷售網絡。公司員工150餘人。

“藍貓”以卡通片為龍頭，從音像、圖書到玩具、文具、服裝、日用品、電子產品、飲料等系列產品，打造出一條“藝術形象-生產供應-整合營銷”的“產業鏈”，將精神文明轉化為物質文明，成為21世紀一種新的產業形態。

藍貓衍生產品現有4000多種，每個月還在不斷推出新品種。其中“藍貓”VCD和圖書一年多時間銷售8000萬元碼洋，創造國內音像製品單品銷售紀錄。藍貓童鞋3個多月銷售100萬雙，從市場份額看已經成為中國第一童鞋品牌。

目前，三辰已在全國建立以藍貓為品牌的專賣店2400家，專賣店覆蓋全國95%的地市，平均每個地市開店7家(截至到2004年1月15日的統計數據)。2003年北京藍貓卡通產品銷售公司的銷售實洋9個億。這是三辰卡通新型產業鏈的“第三環”

3.4三辰卡通企業集團架構

目前三辰影庫卡通項目已經形成企業集團架構，包括十幾家公司：2000年初由三辰影庫控股成立的湖南三辰影庫卡通節目發展有限公司，暨2002年6月成立的北京藍貓卡通產品銷售有限公司，下轄北京三辰藍貓玩具有限公司、北京藍貓淘氣飲品營銷有限公司、北京藍貓保健品開發有限公司、北京三辰音像出版社、上海三辰卡通服飾有限公司、上海藍貓襪業有限公司、上海三辰卡通日化用品有限公司、温州藍貓鞋業有限責任公司、汕頭三辰藍貓產品發展有限公司、深圳藍貓鐘錶有限公司、香港新創意企業有限公司(食品)、藍貓主題公園開發有限公司(籌)等。

目前三辰影庫卡通項目已經形成大中華地區的產業佈局：

北京——策劃營銷和藝術創意以及技術中心

湖南——卡通及影視節目原創中心

上海周邊的長江三角洲——產品開發中心和物流中心

香港——資本運作中心

四大中心由企業資源管理系統(ERP)實現零距離管理。

3.5經驗與缺陷

1、創新精神的缺失：藍貓卡通項目從教育產品發展而來，在國內率先提出知識卡通的概念，並且發展出一套獨具特色的無紙化卡通工藝流程，以及與之相配套的管理機制，10多年來取得了一定的成績，但是也暴露出創新精神的缺失，藍貓已經制作1千多集，知識與藝術、知識與娛樂相結合的問題始終未能得到很好解決;藍貓的製作技術、工藝流程在95、96年即以基本定型，至今未有大的進步，多年來計算機圖形技術飛速發展，藍貓的製作技術與工藝已經老化，目前人均動畫日產量約在1秒，與國內同行相比並無明顯優勢，只是規模龐大而已。

2、管理的粗放：藍貓卡通製作基地由總導演、編輯部、7個正片部、三維部、後期合成部以及其他教育軟件部、圖書音像部等相關部門組成，其中正片部達上百人編制，每個正片部每週生產1集，生產過程中並未引入量化管理機制，加上工藝、技術上的侷限，造成人均生產效率低下。同樣，管理的粗放、模糊在營銷環節中也大量存在，每天近20小時廣告時間銷售很不理想，造成資源浪費;物流環節跟不上銷售進度，近3000家加盟店良莠不齊，盜版、假貨衝擊，甚至專賣店售假，給企業的經營管理造成巨大的損失。

3、內部矛盾：三辰卡通集團是由北京三辰影庫音像電子連鎖租賃有限責任公司和湖南東方卡通節目製作有限責任公司合併而成，兩家企業在地域、文化、理念上的差異始終未能很好融合，前期創業階段，兩方分工明確，即北京管營銷，湖南管制作，播出由雙方協作，隨着企業的發展，矛盾逐漸顯現，更致命的是，雙方領導人，也既是企業股份的主要持有人性格和利益的衝突，造成企業發展停滯不前。

四、項目概念、價值

簡單地説，動畫產業化的基礎構成離不開三大方面，即：經營、創作、生產。

經營是指將產品商品化，根據市場的需求和自身創作、生產能力確定產品樣式和數量，組織資金完成製作，再將產品推向市場，回收資金並獲取利潤。

創作是指根據市場需求、經營需要、現有生產工藝水平和自身實力，對產品進行能動地藝術化設計處理，儘可能加大產品附加值，使之為多數的消費者所歡迎。

生產是指運用一定的工藝、技術，在一定的規模和管理模式下，按照規定的質量、數量和成本要求使創作成為產品。

經營、創作、生產三大方面互相作用，形成一個有機整體，任何一個方面的欠缺，或者三者間出現溝通障礙，都會直接影響產品及行業的整體水平。

同時，動畫業是一個人才密集的行業，動畫人才的培養從長遠來看是關係企業發展的根本所在，而動畫人才的培養有一個較長的過程，教育與產業的結合，一方面，教育不斷地為企業培養優秀人才，另一方面，企業也不斷地將先進的技術、理念回饋給教育機構，同時為教育打下更好的物質基礎，形成產學相長、持續發展的良性循環。

星暉動漫項目，旨在利用最新的計算機圖形技術、網絡技術，集合國內優秀的動畫產業、技術人才，以先進的動畫產業化理念，開發青少年、成人卡通娛樂市場。

1、打造星暉動漫品牌

隨着國內動畫產業的開放，政府各種扶持、培育政策的不斷推出，大量民間、國際資本紛紛湧入，中國動畫市場的繁榮指日可待。星暉動漫要在其中立足，必須要創新，技術創新、體制創新、產品創新。

技術創新：充分利用先進的計算機圖形技術、網絡技術，短時間內形成一套獨具特色的無紙動畫生產、培訓體系，達到人均日生產動畫5秒(國內人均日生產動畫不足1秒)，每分鐘動畫生產成本低於3000元(國內動畫生產成本約8000~30000元/分鐘，上海美影廠、中央電視台製作成本均高於30000元/分鐘)。

體制創新：動畫產業是一個人才密集的產業，企業的主要財富就是人才，星暉動漫應該引入先進的股份制管理機制，將企業的長遠發展與核心管理層的個人前途緊密結合，建立起現代化企業管理制度，同時也為企業下一步進入資本市場打下良好基礎。

產品創新：長期以來，國內動畫業的落後，也表現在觀念的落後。對教化、宣傳功能的過分強調，以及產品的低幼化定位。觀念全新的新一代青少年已經成為動畫片的主要消費者(現在正主要消費日本產品)，他們最活躍，最挑剔，消費量也，開發出適合他們(12-30年齡段)並受他們喜愛的動畫片(目前仍是空白)，將改變國產動畫產品在人們心目中的幼稚形象，使動畫業具有形成良性循環的可能。

2、增值產品的開發

除了動畫片本身的播出市場，另一個重要的市場就是增值產品，即：與動畫片相關的音像製品、漫畫書籍、網絡卡通以及無線增值業務(如彩信、3G手機增值業務)。

2.1圖書音像出版

日本把動畫片和漫畫統稱為“動漫”，一般先“漫”後“動”，也有先“動”後“漫”。《流星花園》卡通片出版後，圖書僅在日本就發行2400萬套。漫畫雜誌《少年跳躍》等陪伴一代動漫迷和動漫作家成長。

台灣阿貴FLASH系列之《不要説髒話》在網上有百萬人傳閲，圖書出版後在一週內銷量破萬。大陸《藍貓淘氣3000問》卡通片的圖書和VCD發行碼洋超過1億元，創造單品銷售紀錄。

2.2網絡卡通與遊戲

隨着互聯網技術的發展，特別是以Flash為代表的矢量動畫技術的日益成熟，網絡電視的逐漸普及，網絡已成為卡通產品重要的播出媒體。

2.3無線增值業務

中國擁有近3億的手機用户，是全球的移動電話市場。

手機短信技術1994年開始推廣，自2001年開始贏利。2002年短信的發送量約1000億條。其中約30%通過網站發送。目前國內短信發送前五位網站月平均收入過千萬(移動夢網合作SP:新浪、網易、空中網、搜狐、TOM)。

手機彩信自2002年10月推廣，目前彩信手機每台約3000-8000元，價位仍偏高。國內已註冊彩信手機用户約200萬。樂觀的估計，年底彩信手機會超過2500萬部。預計2005年彩信手機將超過1億部，中國將真正進入彩信時代。

目前彩信流量前3位的是空中網、新浪、TOM。

隨着3G技術的投入商業運營，移動通訊運營商對卡通內容的需求將呈爆炸性增長。

3、衍生產品授權

在星暉動漫創出品牌後，廣泛開展形象產品授權(ProductLicense)，發展星暉動漫特許加盟代理和專賣體系。

開展星暉動漫促銷授權(PromotionLicense)，將網絡卡通形象應用於餐飲、金融、娛樂等，包括卡通題材的會展、主題公園。

4、星暉動漫盈利模式

a)卡通產品從個體創作到工業化流水線生產的可行性。卡通產品只有引入流水線生產，才能在作品數量、生產效率、製作成本、週期上，保障市場的持續大規模供應。

b)本項目的第一輪收入是電視播出動畫片及隨片廣告的贏利，第二輪收入是雜誌、圖書、VCD以及互聯網、無線增值業務收入，第三輪收入是形象衍生授權。其中電視播出及廣告時段的直接收入與動畫產品版權、形象出讓權以及衍生產品的銷售收入之比約為1：3(美國市場達到1：4以上)。

c)以卡通品牌進行大跨度產業整合、全面佔領青少年消費品市場的可行性。複製和超越藍貓商業模式，形成以卡通形象為龍頭的產業鏈。

五、經營團隊、組織結構

有10餘年從業經驗，曾經成功操作過藍貓卡通產業和三辰教育多媒體產業，從人才儲備、商業理念、技術優勢和渠道資源上，可以複製並超越藍貓產業。

1.流水線的技術和工業化的管理

●作為三辰集團技術總監，為“藍貓”設計了中國卡通界的的一條數字藝術生產流水線

●從錄入端開始全程計算機作業、網絡集成，用工業化的數據庫管理動畫素材，無限生成新畫面。

●流水線上1000名大專生按照動畫片的十幾個環節，進行專業化分工、工業化製作。

●目前，湖南三辰公司日產動畫片30分鐘，年產1萬分鍾，現已生產動畫片1500集、動畫教學片400集。年產量超過中央電視台和上海美術電影製片廠，佔國產動畫的50%以上。

●作為技術實驗，開發手機彩信1000集，分為12生肖系列和喃無三系列等，在空中網、新浪等網站提供下載;與BTV-10合作，開發實驗性動畫短片和公益廣告短片近100集。

2.品牌的策劃和營銷

●先後參與策劃和組織藍貓招商、“電影課”、三辰“中國小音像電子館”、“鄉村電子信息館”、中國小網絡教學平台、鑫諾衞星教學節目、社區寬帶VOD點播等項目

●參與《綠手套》環保卡通52集、《藍貓數理化演義》100集、《十二生肖中華成語歷史大闖關》360集等“藍貓”升級產品的策劃和劇本創作，創作者包括《寶蓮燈》《我為歌狂》編劇，接單歐洲卡通片的深圳風動畫公司，作品登上美國禮品目錄的畫家、知名網絡寫手

●擅長概念營銷、價值營銷，通過政府特許進入壟斷性的市場，一舉建立全國的音像產品發行體系、教育軟件產品銷售體系、兒童消費品生產加工體系和營銷網絡。

3.組織結構

星暉動漫實行董事會領導下的總經理負責制。

藝術總監：負責企業動畫製作過程中藝術風格的把握，指導各工作室創作工作。

製作總監：制定工藝流程、人員調配，確保工作進度、質量。

技術總監：動畫製作各環節技術保障，指導後期合成與三維動畫部門工作。

營銷總監：負責制定並執行企業市場營銷計劃，前期主要負責開拓播出市場以及廣告時段的營銷。包括動畫產品的商標註冊、作品登記和專利申請。通過相關的法律法規，獲得動畫創作和動畫品牌的知識產權保護，並限度地利用知識產權獲取利潤。

財務總監：負責企業財務預算，監督收支，並制定與企業發展相適應的資金計劃。

人力資源：負責制定企業內部的績效考核、培訓，以及與教育機構銜接的用人計劃。

工作室：動畫產品製作部門，包括腳本創作、原動畫、聲效等，實行導演負責制。

4.人員編制、進度安排

企業計劃編制人員120人，其中動畫製作人員80人，編導創作人員20人，管理、市場營銷、技術、行政人員20人。預計用時2個月完成人員招聘，場地安排，設備採購、安裝、調試，同時開展人員培訓，工藝流程的磨合，產品的選題、磨合，預計6個月後正式達產，以100名動畫創作人員計，量產後，人均日產動畫5秒，企業年均生產動畫2400分鐘。