珠寶網絡營銷策劃書方案
來源：巧巧簡歷站 1.38W
一、公司及產品簡介
1847年，Louis-Francois Cartier (路易斯.弗朗索瓦.亞)接掌其師 Adolphe Picard(阿道夫.皮卡爾)位於巴黎Montorgueil(蒙特吉爾)街29號的珠 寶工坊，卡地亞品牌於此誕生。1904年，卡地亞(Cartier)為老朋友山度士 (Santos)製造的金錶一炮打響。從此，卡地亞手錶一直是上流社會的寵兒，歷久 不衰。擁有150年曆史的卡地亞，為瑰麗無匹、巧奪天工的珠寶鐘錶歷史寫下輝 煌的篇章，卡地亞之名與其珠寶一樣璀璨耀目。
卡地亞不僅是天才設計師，更具有精密心思，並不斷鑽研技術。他設計的魅 幻時鐘即為珠寶鑲嵌的驚世傑作，將日漸式微的鐘表製作工藝推向新里程。時至 今曰，每件卡地亞手錶皆選用瑞士機件，不啻為創意與技術的完美結合。該企業 品牌在世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2006年度《世界品牌500強》 排行榜中，名列第179。
二、網絡營銷環境分析
(一)市場環境分析
1.行業外部環境分析
在走過了新世紀以來最困難的一年後，中國經濟2010年將繼續保持企穩回 升的態勢。經濟專家預測，2010年中國經濟有望進入本世紀以來的第二輪高增 長、低通脹的黃金增長週期。2010年是實施“十一五”規劃的最後一年，保持經濟 平穩較快增長，對於進一步有效應對國際金融危機，鞏固經濟回升基礎，為“十二 五”規劃的啟動和實施創造良好條件至關重要。中央經濟工作會議提出，要加大 經濟結構調整力度，提高經濟發展質量和效益，要以擴大內需特別是增加居民消 費需求為重點，以穩步推進城鎮化為依託，優化產業結構，努力使經濟結構調整取 得明顯進展。隨着投資增長的延續，消費的穩定增長，外需的明顯改善，中國經濟 將繼續保持強勁的復甦態勢。
2.行業內部環境分析
全球的珠寶電子商務始自美國。Blue Nile、ICE等一些珠寶電子商務，為美 國珠寶市場帶來新的購買鑽石的浪潮。在2009年聖誕節，Blue Nile的銷售增長 了 17%，而許多傳統品牌的增長則非常有限。在美國，珠寶網上銷售已廣為消費 者所接受，Tiffany(美國蒂梵尼公司)也不得不進入這一領域。而在亞洲市場，包 括中國在內，這種習慣還沒有形成。人們更信賴親自到珠寶店買珠寶的尊貴體 驗，在互聯網上買鑽石，一直讓人們擔心。珠寶網上銷售一直處於艱難爬升階段。
在全球鑽石行業中，中國的發展令人驚歎。2009年DAC報告稱，2009年中 國成品鑽進口額增長了 31%，達到6.99億美元。這使中國的進口在2009年一躍 趕上了日本，從而成為僅次於美國的第二大鑽石消費市場。2010年，全球鑽石業 對中國消費者寄予很大希望，對於中國的珠寶電子商務市場也非常期待。
中國珠寶電子商務的成長，與上網的人數、人們購物習慣的慢慢形成有關。2010年5月份，北京正望諮詢有限公司最新發布的《中國網上購物消費者調查報 告2010》顯示:2009年度，我國網上購物繼續高速發展，2009年全國網購規模達到 2670億元，網購人數達到1.3億。而上海市和北京市的網購金額雙雙突破200 億元，分別為285億元和229億元。另外，該報告預測：2010年我國網購市場規模 將達到4900億元。今年是中國傳統的虎年。在沉寂10年後，一些珠寶電子商務 品牌，都期望在虎年有所收穫。中國的前兩大電子商務品牌，鑽石小鳥在2010年 的銷售目標是3?4億元，另一個由珠寶工廠轉型的電子商務品牌歐寶麗，目標是 1億元。他們的發展，讓傳統珠寶商深感不安，而越來越多的中國消費者對這種 方式表示了認同。這就為珠寶電子商務在中國的發展提供了不可或缺的機遇。
(二)企業形象分析
追求完美、創造精彩，始終是卡地亞的經營理念，也反映在卡地亞的設計作品 中。大處小節均充滿精心，彷彿在讀一本書，一本關於女人的書，讓女人更自信， 更動人，更有活力。女人對飾品的滿意是我們的動力。我們渴望一種心靈的 震撼。
流行來去，而風格永存。卡地亞，享譽鑽飾業界的品牌，以傲視羣芳的靈 性創作，完成卡地亞人對愛和美的精神探索，賦予所有女性渴望擁有的奢華與高 貴。雄厚的實力、獨特的經營理念、先進的管理模式和優秀的專業人才，積澱成寶 貴的財富，在歲月的訴説中，彰顯如鑽的品質。
(三)產品分析
19世紀初，卡地亞首創性地採用鉑金作為鑽戒的底座，從而更好地襯托出鑽 石璀璨的光芒^鉑金的輕盈度令鑽石更加靈動突現，而鉑金的堅韌度也為工匠師 們提供了更多發揮的空間，促進了鑽戒的發展。自第一枚卡地亞鉑金訂婚鑽戒問 世以來，卡地亞鑽戒在鑲嵌、設計、造型等各方面不斷變化創新，而不變的是 卡地亞對鑽石挑選的精益求精。
百年中，卡地亞始終堅持挑選品質的鑽石。卡地亞鑽戒上的每一顆鑽 石，都要經過嚴格的標準篩選：
所有0.18克拉以上的單顆鑽石，都必須擁有最的國際鑽石鑑定機構GIA(Gemological Institute of America，美國寶石學院)頒發的GIA鑑定證書; 而且，只有D到H的色澤等級(Colour Grade),FL到VS2的淨度等級(Clarity Grade),以及極好(Excellent)和非常好(Very Good)的切割等級(Cut Grade)才
能符合卡地亞的要求。此外，卡地亞還會特別測量鑽石的火彩(Fire)和白光 (Brilliance)，以求最為完美的亮光度、色散光度和閃光度。經過重重篩選後，在 全世界的鑽石庫存量中，僅有2%的鑽石可以成為卡地亞的5C美鑽之選。
卡地亞崇尚低調的奢華，給客户一個尊貴典雅的感覺。
(四)競爭分析
我國珠寶首飾業的市場結構主要表現為：行業集中度低;進入壁壘逐漸降低; 高檔市場空白，中檔市場競爭激烈;珠寶首飾企業有各自的市場，地區分佈不均 衡。而卡地亞悠久的歷史與知名的品牌，將會為其贏得很高的競爭優勢。不過， 在經濟全球化的今天，其他國際知名珠寶品牌的介入，也會為卡地亞帶來強大的 競爭壓力。
(五)消費者分析
目前，消費者主要表現出以下消費傾向：
(1)從盲目性保值到理性收藏。
(2)從大眾化盲從性消費到個性消費。
(3)從普通性瞭解到專業性認識。
(4)從簡單產品意識到品牌意識。
(5)從物質消費到精神消費。
珠寶首飾消費觀念的轉變，説明了當今珠寶首飾的消費觀念巳從感性化逐步 走向了理性化，逐漸走向成熟。消費觀念的理智性和成熟化，也必將導致整個珠 寶市場向更加完善化和規範化的方向發展。
市場競爭越來越激烈，企業和產品必須進行營銷創新，以突破企業市場營銷 的瓶頸。隨着互聯網時代的到來，中國的網民越來越多，大家都習慣上網查找相 關信息，人們對網絡銷售逐步認可。其中不少人有網上消費行為，特別是年輕人， 網上消費被認為是一種時尚、方便的消費方式。而目前，網絡安全技術的進步和 152 信用體系的不斷完善，必將進一步帶動網絡銷售的發展。
三、SWOT分析
(一) S-優勢
(1)擁有150年曆史的卡地亞，為瑰麗無匹、巧奪天工的珠寶鐘錶歷史寫下 了輝煌的篇章，卡地亞之名與其珠寶一樣璀璨耀目。
(2)卡地亞不僅是天才橫溢的設計師，更具有精密心思，並不斷鑽研技術。 他設計的魅幻時鐘即為珠寶鑲嵌的驚世傑作，更將日漸式微的鐘表製作工藝推向 新里程。
(3)卡地亞的藝術領域不斷拓展，除珠寶和鐘錶外，還包括皮具、眼鏡、書寫 工具、打火機、香薰、絲巾及各種精美配飾。
(二)W-劣勢
(1)自主設計水平還不高。
(2)面臨設計人才不足的瓶頸制約。
(3)珠寶企業從加工中獲得的利潤很有限。
(4)缺乏高級網絡經營人才，網絡技術、物流方面還不完善以及網絡安全等 問題。
(三)O-機會
(1)經濟和社會的不斷髮展。
(2)人民生活水平不斷提高。
(3)網上購物的趨勢化。
(4)對C2C(Customerto Customer,消費者對消費者的交易模式)賣家的不
夠信任。(5)B2C網站專業性強。
(四)T-威脅
(1)B2C商城不斷增加。
(2)出現了一些專業性的B2C網上商城。
(3)目前國內珠寶行業的競爭還不是真正意義上的競爭。
(4)中國勞動生產率低。
四、網絡營銷策略
(一)營銷定位
模式定位:B2C
網絡營銷的模式主要有三種：B2B( Business to Business,企業與企業之間的 交易模式)、B2C、C2C。在詳細分析網絡營銷的作用、公司的經營策略和公司對 網站建設的要求之後，我們將網站模式設定為B2C。它是企業與企業、企業與顧 客、顧客與顧客的溝通橋樑，為企業塑造形象，向顧客傳遞信息，聯繫與顧客之間 的感情，提供了一個銷售平台。
(二)網絡營銷組合策略
1.產品策略
以顧客為中心。顧客提出需求，企業輔助顧客設計和開發產品，滿足顧客的 個性化需求。營銷過程不單是推銷產品的過程，而首先是一個滿足顧客需要的過 程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質方面的需要，而且還有心理和精 神方面的需要，所以營銷應是一個整體的概念。
2.品牌策略
保持世界珠寶行業知名品牌地位並爭創更高品牌。
3.渠道策略
(1)渠道現狀。目前網上銷售珠寶的賣家，大致可分為淘寶專職賣家與實體 店經營者兩大類。前者的優勢在於熟悉淘寶的銷售、信用度高、時間充裕;後者的 優勢在於有實物和價格優勢，對產品更瞭解。
(2)渠道優化。主要通過以下方式進行渠道優化。
①加強培訓與指導。對不熟悉網上經營的珠寶加盟商，應重點對網店的經 營進行專業培訓，目的是提高加盟商的總體銷售業績，提高他們對珠寶品牌的忠 誠度。
②提供精美且高質量的商品圖片。優質的圖片，這將有助於提高產品的銷 售量。
③發展更多的優質代理商。目前淘寶上湧現出一批銷量驚人的賣家，如能 發展一批銷售能力強、產品互補的賣家作為網上代理，可極大提升珠寶品牌在網 上的可見度與銷售量。
④建立完善的物流配送體系。物流配送隨着電子商務的發展而完善，然而 價格低則速度慢，價格高則總體價格沒有優勢。因而，企業應充分利用已建立起 的覆蓋全國的銷售體系與倉儲體系，由顧客所在地的總代理商或專營店發貨，在 降低顧客購買成本的同時提高配送速度，進而提高銷量與顧客滿意度。
4.價格策略
(1)線上的價格要比線下的便宜。
(2)B2C商城的可以比其他網上代理的貴。
5.促銷策略
(1)加入消費者保障服務。
(2)公司在節假日和新品上市時進行促銷活動。如在剛剛過去的七夕，以及 即將到來的中秋節、國慶節舉辦盛大的網絡促銷活動。卡地亞部分商品打折出 售，且在網上購買卡地亞商品可獲得精美禮品及積分。卡地亞用户有更多機會成 為卡地亞會員。並在促銷期間舉行抽獎活動，中獎用户可以獲得卡地亞公司相贈 的精美禮品一份，特等獎可獲得出國旅行券一張，獲得到法國旅行的機會。
(3)充分利用實體門店和網絡商城的優勢進行促銷宣傳。在卡地亞網站購 買卡地亞商品的顧客將會獲得大量優惠，如低價、送積分等。
(三)客户關係管理
客户關係管理(Customer Relationship Management,簡稱 CRM)是一個不
斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，並不斷對產品及服務進行改進和提高以 滿足顧客需求的連續的過程。成功應用CRM系統，將給企業帶來顯著效益。卡 地亞應具備完善的 E-CRM(Electronic Customer Relationship Management,在
線客户關係管理)系統，由客户銷售管理子系統、客户營銷管理子系統、客户支持 和服務管理子系統、呼叫中心子系統、輔助決策支付子系統、數據庫及支撐平台子 系統組成。通過完善E-CRM系統，提高卡地亞公司的管理水平。
(四)個性化服務
公司網站為所有會員提供個性化平台，併為卡地亞網站設置專門的興趣設計 模塊，所有會員與非會員都可以自己設計花樣各異的珠寶，也可以讓您為她(他) 設計出屬於自己的愛情象徵品。設計出的珠寶首飾，可以自己收藏，也可以發佈 到網站，依自己意願而定。發佈到網站上的作品，卡地亞會尊重該會員的所有權， 如有顧客想要定製購買會員設計的珠寶，在該會員認可的情況下，可以賣給消費 者，併為該會員贈送積分。購買的越多，送的積分就越多。達到高級VIPCVery Important Person，貴賓)的會員，如有一定數量的人定製購買該會員設計的珠寶， 還可以為其提供一次免費的法國浪漫之旅，並可獲得到公司總部參觀的機會。非 會員所設計的優秀作品，會另行獎勵，以提高用户參與的積極性，提高卡地亞的知 名度。有暢銷可能的優秀作品，卡地亞會真誠與其合作，購買其版權，並送積分或 卡地亞其他作品作為獎勵。
五、企業網站建設
(一)網站分析
1.網站流量分析
通過在網站服務器端安裝統計分析軟件進行網站流量監測，為網絡營銷人員 查看部分常用網站推廣措施所帶來的訪問量，如網站鏈接、分類目錄、搜索引擎自 然檢索、投放於網站上的在線顯示類網絡廣告等，從不同方面分析網站的運營效 果提供方便。
2.站點頁面分析
模式一：進行網站整體風格的美術設計和策劃，量身定製網站首頁和通用二 級頁面模板,製作網站動態旗幟廣告1套，頁面Java(Java語言)程序效果1種。
模式二:進行網站整體美術設計和策劃定製網站導航頁和各頁面，以及三種 通用二級頁面模板，製作專題圖標和網站動態旗幟廣告，頁面Java程序效果 2種。■
卡地亞珠寶網站應使用適合產品和受眾羣體的色調，以清雅、素淨的冷色調 為主，並附加其他色調，從而凸顯網站是以滿足大眾羣體、體現產品風格為主的網 站，達到吸引消費者的目的。
3.網站運用技術和設計分析
主要是電子商務中的信息技術、網絡技術、數據庫技術、網站主流開發技術 (CGI通用網關界面、ASP硬盤保護技術、PHP超級文本預處理語言、JSP Java服 務器端語言)、磁盤存儲技術、電子商務網站服務平台技術。
4.網絡營銷基礎分析
(1)Internet(因特網)的快速發展是網絡營銷的技術基礎。
(2)消費者價值觀的變革是網絡營銷的觀念基礎。網絡社會消費者心理變 化趨勢和特徵，主要是個性化消費的迴歸，消費主動性的增強，購物方便性和趣味性的追求。價格也是影響消費心理的重要因素。
(3)網絡營銷強調個性化的營銷方式。
有了以上基礎，網絡營銷的開展才會更加迅速、方便。
5.網站運營分析
釆用“網站一實店”的經營模式，但偏於網站。
主要把店鋪銷售的優勢和網絡銷售的優勢結合起來，優勢互補、揚長避短。 單純的網絡銷售雖然信息量大、方便快捷，但交易後很難有售後保證;單純的店鋪 銷售雖然交易安全，售後服務有保障，但信息優勢上無法和網絡銷售相比。因此， 在擁有一家實體店的同時，卡地亞也要有一個獨立的銷售網站。和其他B2C網 站一樣，網站上有商品信息、交易方式和安全保障。有獨立的店鋪，消費者對購買 的商品有任何意見，可以方便地到店鋪解決，這樣店鋪就成了網絡銷售的一個售 後服務站，同時在網上出售的部分商品還可以直接從店鋪裏出貨，不需要通過快 遞公司，這樣既節約了成本又節省了時間，店鋪成了銷售網站的一個貨品門市。
具體消費流程為：顧客在網站選定喜歡的商品發訂單;接單後，根據顧客的訂 單將商品送到顧客手中;顧客收到貨後，將貨款交付給送貨人員;顧客也可直接到 店鋪取貨購買，如傳統交易一樣，這時網站又成為店鋪的一個信息平台。
(二)網站優化
為了優化網站，加快網頁下載速度，除了對圖片進行優化外，還需對網頁其他 各個元素進行優化。在網頁編制過程中如能充分利用編輯工具，也可以在網頁制 作中達到優化的目的。
1.合理調用CSS(CascadingStyle Sheets，層疊樣式表單)
進行網頁設計時，運用樣式表單CSS來對頁面元素進行佈置，可以大大減少 HTML(Hyper Text Markup Language,超文本標記語言)代碼。
2.為服務器減負
在交互網頁中，用户常用表單向服務器提交數據，等待服務器的數據處理，然 後返回瀏覽器，等待的過程令人心煩。為此，進行網頁編輯時，有必要對服務器進 行考慮。Dreamweaver(美國Macromedia公司開發的網站開發工具)中製作網 頁，在為服務器減負工作中有一項做得較出色，就是對用户所提交的表單的合法 158性進行驗證，只需在瀏覽器端進行，不必返回到服務器驗證，既減輕了服務器的負 擔，又讓瀏覽者少一份傷心的等待。
3.自我“減肥”
目前網頁“減肥茶”很多，隨處都可找到，而在Dreamweaver中，不必四處找“減肥茶”，利用其自身的“減肥”功能，足可以使網頁“苗條怡人”。
4.合理應用表格
不但要為服務器減負，對使用的瀏覽器更需要減負，也就是儘可能地縮短瀏 覽器對頁面的解析時間，上面提及的Java Script(基於Java語言的一種腳本語 言)腳本加入就是一個例子。影響瀏覽器對頁面解析的還有表格，因為瀏覽器對 表格的解析時間與表格的大小、複雜程度成正比。而在Dreamweaver中，為了版 式的安排，通過加入大量表格來進行定位，有些人甚至在大表格中套入多重的小 表格，這實質上也是在加大瀏覽器的負擔，使頁面呈現時間大大加長。為此，在使 用表格時，應儘量將表格打散，並儘可能地避免表格的層層相套。
5.網站結構優化
卡地亞網站的結構，應清晰簡潔，佈置要合理。整體風格應以簡單明瞭為主。
6.網頁標籤優化
網頁標籤通過合理設置，應限度方便消費者檢索、查找。
7.超鏈接優化
卡地亞網站的站內超鏈接和站外超鏈接，要設置得合理自然，便於用户使用。
8.頁面內容優化
卡地亞網站的頁面內容，要簡潔大方且圖、文、動漫相結合，使得頁面內容不 會太呆板;文章需要進行合理的分段;內容突出主要的關鍵詞(加粗、描紅都可以， 但要適當，不能過量，一般1?2個就可以);儘量添加圖片，做到圖文並茂;內頁有 相關頁面和新聞;文章內容不能過長，一般以不超過5 000字為宜;文章頁有 可以評論的地方，一是增加和閲讀者的互動，二是保持頁面的更新，便於搜索引擎 的更新抓取。
六、網站推廣
對於珠寶企業而言，初期要謹慎投入，探索出一條更適合自身的、性價比更高 的網站推廣方案。同時，要實施常規網站的推廣方法，儘快提升網站訪問量，使盡 可能多的目標用户瞭解。
(一)搜索引擎推廣
(1)關鍵詞設計要合理，以方便用户利用搜索引擎更加方便地搜索到本 網站。
(2)針對各種搜索引擎的檢索特點，讓網頁設計適合搜索引擎的檢索原則， 從而獲得搜索引擎收錄並在排名中靠前的各種效果。
(3)通過Google(谷歌)關鍵詞廣告、百度競價排名等方式，提高卡地亞在搜 索引擎中的排名，達到提高卡地亞網站知名度的目的。
(二)相關鏈接交換
在做網站鏈接時，本網站不會在網站首頁上方設置過多的圖片鏈接，所做的 鏈接數量不可過多，並分析潛在的合作對象，向目標網站發出合作邀請，以達到資 源共享的目的，並通過網絡會員制營銷進行資源合作。
(三)網絡廣告投放
通過網絡廣告的投放，加強卡地亞品牌的宣傳力度，擴大卡地亞的受眾羣體。 卡地亞採用全屏廣告、通欄廣告、關鍵詞廣告的形式。視頻廣告要有針對性地、精 確地、低成本地、互動地傳遞給目標用户羣。在採用網絡廣告推廣時，廣告費用的 考慮不可或缺，雖然其成本較低，卡地亞會在CPC(Cost Per Click,每千次點擊收 費模式)和CPA(Cost Per Action，按回應訂單計費)之間作出選擇。
(四)E-mail營銷
(1)卡地亞網站會通過合法程序收集目標用户的E-mail，用户E-mail資源必 須是合法的，而且要經過用户的許可。
(2)卡地亞自身承諾，決不向目標用户發送垃圾郵件。
(3)本次E-mail營銷的用户定位是中國中高收入羣體。
(4)合理的費用和定價模式：採用按購買的有效用户E-mail數量進行收費。
(五)線下宣傳
卡地亞網站推廣，除了在線上宣傳推廣外，還會在線下對卡地亞網站及其品 牌進行宣傳推廣，如採用報刊、雜誌、電視廣告促銷的方式，對網上購買卡地亞珠 寶的優惠措施進行宣傳推廣，以提高卡地亞網站的知名度，促進卡地亞珠寶電子 商務的發展。
(六)商城直銷
採用網絡商城直銷的方式，培養優秀的在線諮詢人員以及在線銷售人員，實 現售前、售中、售後全程優質服務，以提高本網站的美譽度和知名度，增加卡地亞 的客户數，尤其是網上客户數。
(七)服務營銷
無論是線上還是線下，售前、售中還是售後，優質的服務都是贏得企業美譽 度、提升公司知名度的重要方式。卡地亞通過釆用優質服務的營銷方式，提高網 站知名度，促進卡地亞的發展。有卡地亞用户(包括潛在用户)的地方，就應有卡 地亞優質的服務。
七、預算及效果測評
(一)項目盈利模式
卡地亞的盈利模式，主要是B2C商城盈利模式。
(二)項目成本分析
卡地亞網絡營銷成本，分為初期開發成本與後期推廣與維護成本。
1.初期開發成本
初期開發成本包括硬件成本、軟件開發成本。
設備費用：
(1)域名註冊：中文通用域名，每個280元/年。
(2)虛擬主機:MSSQL(50MB),1200元/年;WAP支持，在原虛擬主機價格 的基礎上增加30%;聊天室(100人)，800元/年，共2 360元。
開發費用：
硬件成本，租賃一台大連網通服務器-XD3080，市場價格5000元/年，且送一年使用權。
虛擬空間租用，50MB主機空間，400元/年。
(1)系統
表1系統內部及費用表
系統內容價格
新聞發佈系統1500 元
公告發布500元
產品發佈/網上訂購2 000 元
管理員綜合系統1000 元
(2)網站開發：整個網站初期設計成本，包括1個主頁、10個子頁，共11個頁 面，外加整體網站CI設計，合計約為6 250元。
初期開發成本總額為20 000元左右。
2.後期推廣與維護成本
後期推廣與維護成本，包括虛擬市場推廣費用和硬件維護費用。
前三個月廣告投放費用約為50 000元。
硬件維護費用為2500元/人X4人X12月=120 000元 1年期總成本為17萬元左右。
(三)項目盈利分析
卡地亞電子商城初期盈利較低，預計需要11個月方能贏回成本，第12個月 開始盈利。
