冠生園蜂製品廣告策劃書
冠生園蜂製品廣告策劃書
前言
冠生園集團創建於一九一五年，是一家有着近百年曆史的中華名族名牌老字號企業，也是中國食品工業二十大傑出企業之一。
冠生園集團是由光明食品集團與國際跨國公司中信資本共同投資的中外合資企業，分別佔股55﹪和45﹪。公司總部位於上海市中心新匣路，生產基地主要集中於上海星火開發區和青浦工業園區內。註冊資金10 億元，年銷售收入60 億元，效益連年增長，已為國家新創造了三個半冠生園。冠生園蜂蜜為上海市名牌產品，上海市場佔有率達到70﹪，瓶裝蜂蜜是全球銷量最大的名牌，全國市場佔有率第一位。
目前，蜂製品幾乎同質化，你有的功效，他的產品也會有的。為了鞏固冠生園的市場地位，同時開發潛在消費者。據冠生園目前形勢，確定了本次廣告的目標，為擴大市場佔有率而進行廣告宣傳。
本次廣告策劃的大概內容包括對蜂製品市場總體分析，對本產品競爭和競爭對手產品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求。
一、市場分析
（一）海外市場前景
20XX年，我國蜂蜜出口將隨着企業產品溯源體系的逐步健全，蜂農及合作社標準化生產意識的提高和技術水平的提升，開拓更廣闊的海外市場，預計對傳統海外市場出口將基本持平或穩定增長，對新興市場如韓國出口將超過5000噸，依照這種走勢，開拓開外市場的前景比較樂觀。
（二）國內市場前景
從去年四季度到今年年初的走勢來看，20XX年的蜂蜜市場將比20XX年有較大增長，尤其是有蜂膠保健品批號的蜂膠產品產銷量將會有大幅的增長，預計總體增幅將超過20﹪.20XX年，還將會出現兩方面令人鼓舞的趨勢：一是名牌蜂制產品將帶動蜂膠產品在技術含量、質量保障等方面的提升，促進蜂製品市場的健康發展；二是蜂制產品的整合將會出現新的局面，更多的具有規模的企業將更注重新產品的研發與規模化的營銷。蜂制產品結構通過市場化的作用將更加優化，合理的價格體系將逐步形成優勝劣汰將表現得更加明顯，蜂製品市場會有更大的崛起。
(三）競爭對手分析
1、汪氏蜂蜜園
江西汪氏蜂蜜園有限公司實力雄厚。汪氏蜂蜜園內實現了工廠園林化、設施配套、管理科學化、設備現代化、園內生態化、產品暢銷全國，並出口歐美，綜合經濟實力在全國蜂產品行業名列前茅。其在中國處於第一的地位，市場佔有率很大，是一個全國知名品牌。公司正在積極拓展海外市場，籌建海外生產基地，走出國門爭創更大的市場份額。
2、百花牌蜂蜜
公司經營經歷了原料經營、產品經營、品牌經營三個階段，擴展到自主開發蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿、蜂膠、日化蜂產品製品等六大類，40多個產品，其中蜂蜜類類產品銷往了全國23個省市。百花公司經過近幾年不斷髮展，現已成為全國蜂產品行業龍頭企業，擁有較高的知名度和美譽度。
3、蜂之語蜂蜜
歷經8年的國際市場大舞台的摸爬滾打，取得了屬於自己的蜂產品市場份額，產品遠銷30多個國家和地區，提供了日本市場50﹪的蜂皇漿，站穩了國際市場的腳跟。蜂之語經過幾年的打造，鑄造了浙江名牌和綠色產品。蜂之語對蜂業產業化的傑出貢獻，因而獲得了農業龍頭企業的殊榮，成為中國蜂產品行業的領頭雁。
二、產品分析
冠生園蜂膠（２００粒）
價格１７５
冠生園蜂膠軟膠囊以蜂膠為主要原料，經科學工藝精製而成。蜂膠集動植物之精華，具有複雜而特殊的化學成分，其中已經被鑑定出的黃酮類化合物有三十餘種，還富含多種芳香酸、維生素、氨基酸、生物酶、微量元素等活性物質。
配料：蜂膠、大豆油
保質期：2年
冠生園凍乾粉300粒
價格：９２
蜂皇漿凍乾粉膠囊是選用天然鮮蜂皇漿經真空冷凍乾燥精製而成，完全保存了鮮蜂皇漿原有的營養及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。
凍乾粉膠囊
【規格】150mg*300粒/瓶
【價格】108
是選用天然鮮蜂皇漿經真空冷凍乾燥精製而成，完全保存了鮮蜂皇漿原有的營養及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。
生園冠洋槐蜂蜜（2公斤裝）
價格：６０
有槐花的特有香味，味道甜潤適口；可改善血液循環，降低血壓；臨睡前服用能起到鎮定催眠作用。該包裝價格實惠，適合消費量較大的家庭使用。
冠生園紫雲英蜂蜜2000g
價格：６０
規 格：2000g
保 質 期：18個月
儲存方式：低温避光處，應採用非金屬容器如陶瓷、玻璃瓶無毒塑料桶等容器來貯存蜂蜜。
冠生園簡裝蜂皇漿（10斤）
價格：１７５
蜂皇漿（又稱蜂王漿、蜂乳）是蜂羣中蜂王和三日齡內小幼蟲的食物。它是由工蜂的王漿腺分泌出來的呈乳白色或淡黃色的漿狀物質，味道酸、澀、微甜、略帶辛辣，有特殊的王漿香氣。新鮮的蜂皇漿具有延年益壽的神奇滋補保健作用。本品經國家食品藥品監督管理局的功能性試驗證明具有免疫調節和抗疲勞的保健功能
三、 消費者分析
自古以來，老年人都喜歡吃蜂蜜，用來養生長壽的。隨着生活水平的提高和科學的快速發展，人們越來越重視養生的問題，女性則越來越關注養顏的動態。購買蜂蜜的消費羣體比較老年化，年輕人的市場份額並不大。造成這種局面有以下幾點原因：1、對蜂蜜功效的認識不全面，其實它有許多功效：護膚美容、抗菌消炎、促進消化、提高免疫力、促進長壽、改善睡眠、保肝作用、抗疲勞、促進兒童生長髮育、潤肺止咳……2、覺得價格高。針對不同的規格和蜜種，價格也是不同的，同時節假日都有促銷活動。3、使用不便。蜂蜜的包裝是多樣化的，瓶裝、小袋裝、膠囊、凍乾粉……不同的用途和場合可以有不同的選擇。4.、味道太濃了。蜂蜜的主要成分是糖類，但通過加入調味劑也有不同的水果口味。
只要人們的思想意識轉變了，年輕一族也會經常購買的。而且它也很適合饋贈親友。這裏有很大的潛在市場。
四、價格分析
首先看下20XX中國十大蜂蜜品牌排行：汪氏蜂蜜園、百花牌、冠生園、蜂之語、老山牌、頤園牌、寶生牌、百春牌、天琪花、老蜂農。汪氏針對的是高端消費者。汪氏蜂王漿500克211元、汪氏蜂膠軟膠囊120粒188元、汪氏洋槐蜜465克48元、汪氏蜂膠紫金盒296元……百花則做得是中等消費者。百花蜂膠軟膠囊180+48是248元、蜂王漿軟膠囊160+36是208元、有機蜂王漿120克120元……蜂之語做的是中低端。針對不同的蜜種，它的價格大概是400克40~50元左右。結合現代消費習慣，冠生園則有很大的發展空間。由上述的產品分析可知，它既有高檔品，又有價格比較適中的包裝，而且又符合了人們追求時尚潮流的心理。
五、廣告分析
（一）訴求對象：年輕一族
（二）媒介選擇：電視、報紙、雜誌、海報
（三）廣告策略選擇：
品牌形象策略：由趙雅芝代表年輕女性對美容護膚的關注
由普通家庭展現蜂蜜對日常生活的呵護
廣告價位策略：
高級俱樂部原則：我們是中國三大領先品牌
（四）廣告表現策略
1、廣告主題：每天冠生園蜂蜜，生活甜蜜蜜！
2、訴求對象：年輕一族
3、廣告口號：每天冠生園蜂蜜，生活甜蜜蜜！
4、廣告類別：平面廣告（系列一：美容篇 系列二：家庭篇 系列三：饋贈篇）
標題1：睡前一粒冠生園蜂膠囊，皮膚就是那麼年輕
標題2：冠生園蜂蜜，我們全家都信賴
標題3：送禮就送冠生園
廣告腳本
場景1
晚上，趙雅芝打開瓶子，拿出1粒膠囊，用温水服下。早上起來，感覺皮膚變得光滑細膩，富有彈性。於是拿起冠生園蜂膠的瓶子，高興地説：睡前一粒冠生園蜂膠囊，皮膚就是那麼年輕
場景2
小王工作一直很忙，無暇顧及自己的身體。他的爸媽為他擔心，後來聽朋友説冠生園蜂蜜不錯，於是給他也買了一盒膠囊小王也堅持服用。果然，大家都説他更有活力了。最後全家人都説：冠生園蜂蜜，我們全家都信賴！
場景3
節日到了，小李想給丈母孃買禮品，但不知買什麼。妻子陪他逛超市，建議買冠生園蜂蜜，説不僅美容養顏，而且對養生也很有好處，還是中國蜂製品名牌呢。最後亮出廣告標語:送禮就送冠生園!
（五）廣告預算
中央一套 60天×2次／天×5000=600000
中央三套60天×2次/天×5000 =600000
中央五套60天×2次/天×4500=540000
各類商業報紙 5000
養生、美容類雜誌 7000
海報 2000
其他的費用 2000
總費用1756000
