管理會計論文——京東基於價值鏈的全面成本管理
隨着中國經濟的不斷髮展，各種日新月異商業模式的誕生，日漸激烈的企業競爭，傳統的財務會計已逐漸不能滿足企業管理的需要，而兼備財務及優化企業管理功能的管理會計越來越被企業廣泛應用，企業期待通過運用管理會計，改善內部管理，提高經濟效益。時代變遷，企業對管理會計的要求不斷提高，其涉及的方面也越來越廣，現代管理會計主要涉及全面預算管理、價值鏈管理、戰略管理、成本控制、績效管理等。本文將以京東商城為例，重點探討京東基於價值鏈的全面成本管理。
價值鏈的概念是由美國哈佛商學院教授邁克爾·波特提出來的，主要用以在企業所具備的眾多資源中尋求並確定企業的競爭優勢。波特認為，企業每項生產經營活動都是其創造價值的經濟活動，而這些所有互不相同但又相互關聯的生產經營活動便構成了創造價值的一個動態過程，即價值鏈。[1]
價值鏈將企業生產經營分成基本活動和支持性活動兩大類。其中，基本活動涵蓋企業生產、營銷與銷售、進出貨物流、售後服務等；
而支持性活動則涉及採購管理、技術開發、人力資源管理、基礎設施建設等。價值鏈分析的意義是通過把經營活動分解成有價值的作業，並分析價值變動差異的原因及各項作業中的關係，重新組合或改進價值鏈，把握價值鏈上能創造價值的“戰略環節”，有效控制成本，保持可持續發展的競爭優勢。而京東從崛起到不斷髮展壯大佔領電商中領頭羊的地位，箇中原因離不開其合理應用基於價值鏈的全面成本管理，並牢牢把握了價值鏈中的“戰略環節”。
二、京東商城管理概述
2014年5月22日，京東成功在美國納斯達克掛牌上市。據第三方市場研究公司艾瑞諮詢的數據，京東是中國最大的自營式電商企業，2015在中國自營式電商市場的佔有率為56.3%。線上銷售商品包括家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅遊等12大類數萬個品牌百萬種商品。
談及京東的管理模式，京東集團總裁劉強東在演講中曾披露過京東的“倒金字塔”管理模式，主要分為四個層級，分別為團隊、供應鏈、關鍵的業績指標、品牌。[2]請看以下簡圖：
第一層，基礎層，企業管理的基石為團隊。基礎層管理的最高目的是充分發揮每個個體的最大作用，實現員工高效協調一致的工作目標。第二層，系統層，是指引公司日常經營的系統流程，核心包括物流、信息流、資金流三大內容。基礎層和系統層的共同作用效果則決定了“成本與效率”是否具備領先優勢。而這些優勢則可以通過第三層，關鍵業績指標來體現。例如單位快遞成本是否低於競爭對手、存貨週轉率或資金週轉率是否優於競爭對手等。只有實現“成本與效率”的領先，才能取得“產品、價格、服務”上的優勢，打造品牌的核心競爭力，也就是實現第四層，品牌的終極目標。綜合京東的運營模式和發展趨勢分析，在這四個層級中，京東主要將注意力集中在第二、三個層級上，旨在通過對系統層之中的價值鏈的整合及有效管理，緊緊抓住價值鏈效率和成本控制兩條曲線，不斷優化關鍵業績指標，降本增效，最終實現企業的戰略目標。近年來，京東的一系列做法印證了其試圖通過協調價值鏈的各個環節全面降低成本的經營理念。
三、京東商城完善價值鏈管理，全面降低成本
一般來説，從京東發送商品到客户收貨這一動態價值鏈條上包括以下幾個環節：採購環節——銷售環節——配送環節——支付環節——反饋環節。京東將成本管理全面嵌入到價值鏈的每個環節中，在每個環節採取針對性的措施，優化價值鏈管理，全面降低成本。
1.採購環節
（1）利用流量優勢，降低採購成本
京東能成為電商行業巨頭，其中一大原因是其有競爭力的價格。利用越來越大的流量優勢，京東在與供應商談判中佔領上風位置。逐年穩健上升的毛利率可以表明隨着規模的變大，京東逐漸提高了其對上游供應商的議價能力。根據京東歷年年報數據，營業成本佔營業收入的比例從2011年的94.55%下降到2017年的85.98%，毛利率從2011年的5.45%上升到2017年的14.02%。影響營業成本下降的主要原因還是採購成本的降低。
2015年6月，京東提出延長日用百貨類供應商的賬期，根據商家提供的郵件顯示，京東商城要求從2015年5月起將原有合同中約定的45天賬期延長至60天。賬期是一個零售業的普遍問題，賬期無論對於電商還是供應商都意味着現金流。大流量是京東跟供應商博弈的籌碼，在具備一定的規模以後，京東把握了自己的優勢，並藉此轉換成利好的現金流。
再者，京東，採取直接從廠商處進貨的方式，越過了批發商、中間商等環節，沒有中間商賺差價，進一步降低自身的經營成本。
（2）高效的庫存管理，降本增效
京東的庫存管理工作十分井然有序，有固定的操作流程。需要裝卸的貨物在大門等貨運汽車停下後邊裝邊卸，工作人員隨時給需要進入庫房的標上入庫記錄。倉儲中心重點根據貨物體積大小分庫存放。功能板塊分割有序、有存入區、倉庫中心區、物品存放區、高價值物品區、保温區、待發貨區、掃描區、包裝區、退訂區等。所有出入庫記錄、訂單收發等都有信息化系統管理。
倉庫中，商品按照字母a-p的順序依次擺放，而出庫員的總訂單也是依照a-p的順序排列下來。出庫員拿到訂單後，按上面的排序從a區到p區順次取貨，恰好繞着倉庫走一圈，不會走回頭路。出庫員一次要為20種訂單同時取貨。出庫員將選出的商品放在推車上以後，分揀人員按訂單分揀，之後完成校驗、開票、包裝等一系列後續工作。這種系統化的操作流程，大大地減少了不必要的重複勞動，提高了工作效率，降低企業成本。[3]
2.銷售環節
（1）電商經營模式，壓縮經營成本。
通過內容豐富、人性化的網站和移動客户端，京東為廣大消費者創立了一個虛擬的綜合百貨超市。只要有網絡的地方，消費者就可以足不出户，通過敲擊鍵盤點擊鼠標，隨意瀏覽選購自己心水的商品。這樣的網絡銷售模式，不需經營線下實體店，也就大大地節省了店面租金以及後續一切相關的維修維護、營業員工資等固定費用。並且，實體店面通常面臨着選址不佳、經營不善等風險，而網絡銷售模式則可以避免這些風險。相對於經營實體店而言，電商經營模式的成本無疑是更低的。當然，京東在信息化技術、系統支持與維護等方面的投入必定不低，但是隻要把網址和客户端做好，同一個網址同一個客户端則可以服務數以億計的客户。基於客户流量的單位經營成本將會隨着京東越來越大的規模繼續不斷降低。
（2）塑造口碑品牌日，精準營銷。
藉助於自身的互聯網平台投放廣告，京東會及時有效地將商品信息傳達給客户，並利用促銷專場、搶購活動以及送代金券等方式來激發客户的消費慾望。眾所周知，每年6月為京東店慶月，在店慶月京東都會推出一系列的大型促銷活動，以“火紅六月”為宣傳點，其中店慶日6月18日是京東促銷力度最大的一天。2017年618，京東針對每位消費者的不同喜好，為消費者打造定製的專屬界面，不同消費者看到的商品、店鋪、清單、會場很可能是不一樣的，“讓貨找人”。[4]截止2017年6月18日24點，活動當日累計下單金額達到1199億元。與2016年天貓雙11當天的交易金額僅僅差了8個億。利用網絡平台的營銷策略更加簡單易行，精準有效，沒有浪費任何不必要的資源，確保每一分經營成本都花在了刀刃上。另外，利用雲計算及大數據，京東可以有效地記錄消費者的搜索記錄，並推送展示相關商品。這種客製化的商品推廣及展示，可以快速吸引住消費者，大大地提高了下單的機率。
（3）不斷完善客户管理制度，降低客户維護成本
京東始終堅持客户第一的經營理念，致力於建設卓越的客關係，與客户建立互惠互利的戰略伙伴關係。為了提高客户滿意度和客户黏性，降低企業的隱形成本，京東指定了一系列完善的會員制度，以培養客户忠誠度和鼓勵額外購買。京東按照用户累計消費金額及其在網站上的活躍程度，將其分為五個等級，分別是註冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、和鑽石會員，不同等級的會員將享受到不同的服務，級別越高享受到的服務越優越、越全面。例如，金牌會員可享受滿59元免運費，而其他級別的會員包郵標準為消費滿79元。除此以為，金牌會員還可以享受vip電話專項服務等。通過這種完善的會員制度，京東培養了相當數量的忠實客户。
除了完善的會員制度，京東在售前售後客服上都有一套完善的流程。售前諮詢包括電話、網址留言或者發送郵件等。客服人員回答問題後，系統將自動發送評價請求給客户對客服人員的表現進行評級。京東會在後天對客服人員的迴應速度、相關評級等進行考核。售後方面，對於未使用並且不影響二次銷售的貨物，京東承諾7填無理由退換貨。如果是i因為產品質量欠缺，可以延長至15天，如果超過15天但是仍在保修期內，京東會結合商品具體情況進行修理或者採取其他方式來保證客户免收損失。完善的退換貨政策給客户提供了保障，鼓勵客户放心購買。這些在實踐中不斷被完善的制度，實則是京東利用目前配備的資源，藉助信息化系統，維護客户關係，提高資源利用率。
3.配送環節
京東的物流配送經歷了三個階段：
（1）戰略佈局，力求最低成本配送
與其他電子商務企業一樣，京東在建立初期也採取了第三方物流配送模式，其合作伙伴包括申通、圓通、順豐和中國郵政等公司。這種外包物流的模式對於成長初期的京東來説某種程度給予了其發展核心競爭力的精力，但是隨着業務範圍的擴張、電商市場競爭的激烈以及對客户體驗重視度的增加，京東逐漸發現，第三方物流模式存在着難以解決的弊端。於是從2007年起，京東開始了在全國範圍內的戰略佈局，着手建設自己的物流體系。截止到2017年，京東在全國範圍內擁有9個大型智能化物流中心“亞洲一號”，263個大型倉庫，覆蓋全國的2000多個區縣。配送模式包括211限時達、次日達、極速達、京準達、夜間配五項，不同城市不同的訂單可指定不同的配送服務。這種既快又準，還可以定製的配送服務，大大提高了客户體驗滿意度。經過雲計算和大數據分析，在全國各地戰略性部建倉庫和物流中心，合理進行物流網絡佈局，儘量減少配送環節的無用功，以最低的成本進行配送。
（2）利用自建物流資源，樹立品牌形象
通過自建物流體系，京東不僅能夠親力親為地為客户提供優質高效的服務，並且利用規範用語、統一人員的服裝和工具、品牌logo宣傳等方式巧妙地將品牌宣傳工作融入到物流服務之中，輕鬆地完成營銷過程，在客户中樹立品牌形象。自建物流體系加強了京東對物流成本的控制力度，通過合理規劃物流成本實現成本的降低，以彌補前期巨大的資金投入。
（3）適度引用外包物流，優化物流成本結構
隨着京東業務逐年向二線、三線城市發展，而在偏遠城市的鄉鎮建立物流配送中心其小額的業務量又難以支撐龐大的運營成本，處於對成本效益的考慮，京東採用與當地第三方物流或生產商合作完成配送。現階段，京東形成了以自建物流為主，與第三方物流合作為輔的混合物流配送模式。相比於自建物流體系，外包物流放鬆了企業自身對整個物流配送過程的把控，可能會受到外包物流公司運營風險的影響。若外包物流公司的某一運營環節出現了問題，影響商品的送貨效率和服務質量，將會招致客户的不滿。為此，京東依據信息記錄和經濟實力謹慎選擇第三方物流企業，並通過動態合同，建立監督、檢查機制來控制外包物流風險。由於物流本身具有規模經濟優勢，隨着京東在二線和三線城市銷售業務量的擴大，其對第三物流合作伙伴的議價能力將會提高，從而進一步削減外包物流成本。除此之外，外包物流能使京東迴歸自身的核心業務，將企業的資源集中投放到最具有價值的地方。
京東不過度投入自建物流造成資源浪費;適度引入外包物流但嚴格把控服務質量，不拉低整體服務水平及客户滿意度，使整個物流成本更合理完善。京東為物流配送整個佈局不僅是為了快，更是為了切入到產業鏈、價值鏈的環節。這是京東獨特的價值鏈整合模式，是以產品流管理為戰略核心，以現金流管理為系統支持，以信息流管理為資源整合方法的縱向非一體化在線零售業態，具有業務閉環、平台開放和長期邊際收益遞增的特點。這種混合式的物流配送方式，既能滿足不同客户的需求，又能在成本與效率之間取得平衡點，符合企業不同發展時期的要求。
4.支付環節
在成立初期，京東並未意識到缺少自身支付系統的危害。前期主要是通過與支付寶、財付通的合作來實現網上付款功能。但在2011年、2012年，京東相繼終止了與支付寶、財付通的合作，並通過收購網銀在線，着手打造自身的支付系統，京東此舉更多地是避免受制於人。隨着時代的發展，豐富的場景、便捷的服務，移動支付已經成為人們的生活習慣，人們希望能夠隨時隨地方便地使用移動支付。順應時代變遷，京東通過堅持不懈的創新，自建京東白條、京東錢包等支付方式。
（1）自建支付體系，掌握核心數據
第三方支付公司往往掌握電商企業的機密信息，譬如交易量、資金流向、退換貨率等，自建支付體系使得京東將這些核心數據緊緊握在自己的手中。大數據是進行分析的必要基礎。掌握核心大數據，對客户羣體進行系統分析，例如該客户的消費水平、偏愛的商品類型、退換貨的比率，便於針對性地進行推廣，提高購買率。
（2）支付系統關聯多樣功能，增強用户黏性
為了刺激更多的使用京東自建支付體系，京東幾年來推陳出新，讓京東錢包具備支付功能的同時還支持理財、保險、信用卡等功能。通過開通京東錢包裏的小金庫，用户可以購買理財產品，提高理財收益的同時資金還可靈活安排，隨時購物支付。京東錢包裏的保單功能支持用户購買保障險、車險、意外險、人壽險等。
5.反饋環節
京東價值鏈管理的最後一個環節是反饋環節。每筆訂單完成後，購買者可對此次購物進行全面的評價，包括商品、物流、客服等。通過獎勵京豆的方式鼓勵客户積極評價，帶圖評價曬單將獲得京豆獎勵，訂單金額越高的評價，獎勵京豆越多。最終京東會在網頁展示該商品好評率。
（1）直觀的評價信息，降低客户維護的隱形成本
對於每樣商品，京東都會直觀展示商品好評率及詳細的評價，客户可簡易瀏覽，深入瞭解其他用户對商品的評價。由於同一頁面包含不同規格的多樣商品，京東推出查看評價的新功能，客户在選定自己想購買的商品後，通過選擇“只查看當前商品”就能篩選出鎖定商品的相應評價。這種便利有效的新功能總能帶給客户驚喜，提高購買率，縮短了銷售週期，降低維護客户的隱性成本。
（2）全面反饋信息，降低企業內部管理成本
京東的評價系統涉及方方面面，除了商品本身，還包括快遞包裝、送貨速度、配送員服務態度等星級評級。這種全面的反饋評價，京東可瞭解企業運營的現狀以及客户滿意度。對客户指出的投訴或建議，能有針對性地整治，思考改進措施，不斷完善企業內部管理。
四、京東基於價值鏈的全面成本管理的啟示
京東通過對價值鏈上游各個節點的有效管理，降低了企業成本，提高了企業效率。成本與效率的領先，使得京東以平價利薄的產品、優質快捷的服務體系在客户中樹立了良好的品牌形象，增加了客户的滿意度和忠誠度，降低了企業的隱性成本。而實行價值鏈上的全面成本管理，需具備必要的基礎和前提。
（1）先進的信息系統是基於價值鏈的全面成本管理的基礎。
電商企業必須完善企業的信息系統，建立信息量龐大的數據庫，在降低企業經營成本的同時，利用數據分析和數據挖掘等，預測消費者喜好，提高客户滿意度，降低隱性成本；
利用數據搜索和分類等工具分析消費者瀏覽記錄及購買行為習慣，實現即時庫存管理，帶來庫存成本的降低；
利用先進的網絡信息技術自建支付體系，節約資金成本。
（2）即時庫存管理是基於價值鏈的全方位成本管理的前提
庫存管理是基於價值鏈全方位管理的首要環節。庫存管理的好壞直接關係到下游銷售環節、配送環節的運作效率。即時庫存管理不僅有利於電商企業將存貨量控制在最低水平，減少企業資金佔用，達到降低庫存成本的目的，同時也是完善價值鏈下游節點成本管理的必要手段。
（3）高效的物流體系是基於價值鏈的全方位成本管理的核心
物流成本一直是電商企業成本管理的核心內容，物流成本管理的效果直接關係到基於價值鏈全方位成本管理的成功與否。電商企業應當認清自建物流體系和外包物流二者各自的優劣勢，選擇適合自身實際情況的物流體系，優化物流成本，提高企業競爭力。
參考文獻：
[1].企業戰略管理.[m].高等教育出版社.2010年12月第三版：217頁
[2].陶贇.京東發展趨勢分析[j]
[3].陳爽伶.電子商務企業（b2c）成本控制研究——以京東商城為例[j]
