化粧品促銷方案

時下，有很多的化粧品企業非常熱衷搞促銷定貨會，就是覺得定貨會回款比較快，君不見各地的定貨會你方唱罷我登場，在全國上下、大江南北不時的輪番上演。銷售方案做殫精竭慮，會議開的轟轟烈烈。名目繁多，並且藉助了很多的主題，如學習研討會、明星代言會、答謝酒會、新品牌上市新聞發佈會、旅遊培訓會等等，也有的會是各種名堂組合在一起的。花樣雖然多，但目的往往只有一個，就是定貨，説的再白一點，還是回款。　

定貨會開的多了，促銷活動也做的多了，但效果如何呢？做過的，和正做的都深有體會：那就是越來越難如人意，隨着市場的發展，促銷活動面臨着很多的尷尬和無奈，不促銷是等死，促銷是找死，這是悲觀的營銷人員發出的詠歎調，果真如此嗎？近期雅××彩粧品牌的促銷就做的比較有特色，超出了一般化粧品廠家做促銷就是買贈的單一促銷模式，把整個的促銷活動做的有聲（升）有量（量），既提升了品牌知名度，有獲得了客觀的回款，令人眼前一亮，茅塞頓開。

組織過促銷的都知道，要確保促銷活動成功，必須要讓廣大的客户參與近來，數量一定要有保障，否則客户的質量再高，也很難榨出多少油水來。或者很可能變成一場廠家自娛自樂的獨角戲，甚至流產。因為，事過境遷，現在的經銷商早已不比從前守着夫妻小店或小批發部的小老闆了，至少在意識上他們比以前有了很大的變化。經過無數的廠家的影響教育培訓，或被薰陶、被忽悠、甚至被矇騙的歷練，他們中的大多數早已是見多識廣的“老江湖”了。如果廠家的活動方案沒有什麼影響力，沒有新鮮的賣點，沒有讓他們感到心動的政策，往往是你喊破了嗓子，他們還可能嫌沒有新意，不想參加。　

為什麼經銷商不買帳?

在筆者看來,最主要的是因為他們方案做的沒有特色，更沒有吸引力，沒有抓住經銷商關心的實質問題,最後演變成他們自己的獨角戲，或者在自娛自樂的手淫，根本沒有引發經銷商的高潮，豈有不敗之理？ 只要稍加留意就不難發現，現在化粧品企業的市場銷售方案或者説是廠家的銷售代理政策，幾乎都是千篇一律，除了買贈還是買贈，你定貨一萬，我送你五千產品，你定十萬，送你汽車，在力度大的政策刺激之下的確會產生一定的銷售業績，但時間一長，經銷商對此似乎已經麻木，還有經過多年的市場的錘鍊,他們都早已有了自己的小算盤,如果吃進的貨不能換回白花花的銀子,得到的獎品往往比自己買單還要貴。如此以來,這類的銷售政策很難起到提升銷售的作用，往往是貨沒訂出多少,反而把企業的利潤拉下來了。如此一來，促銷活動往往達不到到預想的效果,熱臉對上涼屁股,不免令人好生的鬱悶。可見搞促銷不是企業自己的一相情願，更不是清理庫存，而是充分考慮經銷商的客觀情況，結合企業的資源，充分調動起經銷商參與的熱情和積極性，才能保證活動的成功。

好的促銷政策必須是經銷商和終端都能促進銷售的“二”層政策。

筆者認為，要想避免促銷失敗的局面，關鍵要做一個好的銷售方案， 銷售政策按照作用對象的不同，可以分為兩類：一類是在終端上進行而作用於消費者，如購買幾個產品就可以得到贈品或小禮品等，是為了促進消費者購買產品的。另一種就是廠家針對上游的經銷商們來做的，多數通過進貨獎勵等買贈的辦法，促進經銷商增加進貨。　

很多的化粧品企業的促銷方案還是僅僅停留在簡單的買贈上，根本沒有替經銷商們來考慮如何把產品銷到終端，到達消費者手裏。誠然對於經銷商來説，低折扣、大力度的買贈方案也許會讓某些貪利的經銷商經銷進貨，但隨着競爭的加劇，一昧的拼返利和贈品的做法也已經似乎看到了盡頭，因為畢竟有成本的底線。同時政策力度不斷的加大，經銷商的胃口也在與日俱增，增加的支持趕不上經銷商的要求，另外即便是經銷商大量吃貨，如果沒有銷售出去，或者説沒有很好的銷售方式，造成銷售不暢，結果就只是轉移了庫存，產品沒有到達消費者的手裏，這對於市場來説無疑是一個隱患。那麼促銷政策怎樣來制定呢？筆者認為應該圍繞兩個層面來做，既要給到經銷商如何消化庫存又要有如何促進終端銷售的方案，即“二”層方案。

因為終端的客户最為關心的是： 參與這個活動能不能賺到錢？ 自己的事業能不能得到發展？ 而一般的政策都是買贈的政策，經銷商最為關心的問題沒有解決，怎麼會痛快的加盟呢？一個好的銷售政策，不光有對於經銷商方面體現出優惠，還要解決經銷商的在終端如何銷售的問題，並最好能夠帶動經銷商事業的提升，即把在終端針對消費着的活動也給到經銷商。也就是説好的政策必須是雙層的，對經銷商有吸引力，附帶的促銷方案對消費者也有吸引力，能把消費者帶動過來消費產品。而把給經銷商的那塊獎勵與面對消費者的促銷聯繫起來，能帶動產品的銷售和終端的人氣，無疑會使經銷商能儘快的接受品牌，即使他們自身的利潤在不是太高的情況之下也能快速的接受。在促銷政策裏必須涉及到經銷商在進貨之後，我們如何的能幫他們做產品的深度分銷，消化庫存，幫助終端的經銷商銷售產品和增加新顧客，提高他們的競爭力，使他們的經營得到整體的提升，這樣才能取得成功。

對於已經合作的經銷商而提升產品的銷量，也是採用這樣的二層促銷政策，讓經銷商，協助經銷商分銷和消化庫存，最終提升了產品的銷量。這種情況促銷政策往往是會容易成功的，因為經銷商已經合作，並對產品和生產企業有了一定的瞭解，並能夠對自己以後的銷量有大致的判斷，這時候廠家對他們的促銷力度足夠大，便能使他們大量的吃貨。這是大多數的日化廠商經常採用的最為普遍的促銷方式，並且在操作的過程之中投入最少，難度最低，見效最快，被有些的廠商視為營銷的法寶，且屢試不爽。

值得注意的是，對於很多的中小型日化廠商由於沒有太多的資金和精力去細做市場，為了生存，也只好採取放低折扣，放寬政策，放大進貨支持等手段向下遊的經銷商壓貨，拼命的壓貨，只要壓貨成功，銷售的壓力似乎就轉移到下游的經銷商身上了，壓貨成功才有了回款，企業才能生存。他們認為壓貨可以達到目的： 認為只有大量的壓貨，下游的經銷商才最有可能把產品作為主推，在終端，沒有知名度的所謂的終端品牌都必須靠終端的銷售人員推薦才能銷售，壓貨越多，經銷商的壓力就越大，為了消化庫存，經銷商就不得不把壓貨的產品作為主推的品牌，否則產品就會爛在自己手裏，壓貨所換來的獎勵有可能變成自己買單.所以寧肯壓制暢銷品牌的銷售，也要保障庫存產品的銷量，但物極必反，如果大大超出了經銷商的消化能力，而做為上游廠家又做了甩手掌櫃，不管不問的情況之下，經銷商便會進行竄貨，若不是知名品牌，則連貨也竄不成，就只好低價傾銷，這時對廠家品牌的長遠發展則是極為不利的，所以壓貨不是一種提高銷售的辦法，有可能是一種飲鴆止渴的行為，真正的促銷應該是“二層”促銷，既要激勵經銷商進貨，又要出相應的促銷方案來協助經銷商進行消化。

主打情感牌，活動連“三”節。

怎樣才能做到這一點？雅××具體是這樣做的：　

針對五一節縮短，青年節和母親節又間隔時間不長的特點，雅××策劃了一場名為“祝福母親，雅××三節大惠贈”即“把最美的祝福獻給母親------雅××祝福母親萬人簽名惠購”活動，使前兩個節日為母親節做了一個熱身，讓目標顧客在前期進行書寫祝福母親的話語並簽名，母親節的那個週末來開展對於已簽名顧客進行購買產品惠贈。這樣突出母親節的主題，來打情感牌，因為人都是有感情的，對於母親都有感恩的心理，能充分獲得獲得消費者的認同，那麼我們就要喚起消費者對於母親的感恩，讓她們表達出來，針對母親節，開展情感攻勢，引發顧客共鳴，提升品牌的美譽度。為終端的門店聚集人氣，必然也會提升銷售額，活動就成功了一半。

一般活動成功需要三個要素：客流量、成交率、成交量。這三個要素就是指在活動時光臨店面的顧客人數、購買產品的顧客比例、單個顧客的成交量。這三個要素的每一個增加或者減少都會直接影響到活動的銷售額。所以説要想保證促銷活動的成功就必須在這三個要素上下功夫。最關鍵就是凝聚人氣，雅××採用了祝福母親萬人簽名這種主題，比較能夠獲得目標顧客的支持，引發共鳴，原因是：每個人對母親都有感恩之心，都希望自己的母親健康長壽，特別是作為我們的目標顧客女人。每個女人都有一種祈禱的情節，有些自己無法實現的東西，可以寄託某種神祕的外力得以實現，在燒香拜佛的香客們之中，女性往往佔很大的比例，往往是祈求家人平安的居多。表達美好的祝願迎合了女性顧客羣體的心理，操作簡便，時間短，可操作性強，容易參與。可以為店裏帶來大量的新顧客，並能促進店裏其他品牌的老顧客的光顧，保證活動的人氣，為活動成功打好基礎。具體的做法是，印刷宣傳單頁，在活動前一週開展宣傳，雅××的活動內容是這樣做的：

1、宣傳單頁尤其突出了親情，引發消費者的情感共鳴。“上帝知道自己不能把幸福帶給世界的每一個人，於是他創造出了母親”。的確，母親的愛是偉大和無私的，即使把全天下讚美的語言都用來形容她，也一點都不為過份。為了表達我們對母親的敬愛和祝願，喚起人們的感恩之心，在母親節到來之際，讓我們來寫下對母親的美好祝福吧，雅××公司特地製作了愛心簽名的錦緞，只要您寫下對母親的美好祝願，就一定會靈驗的，為了表彰您的孝心，為了發揚我們中華民族的傳統美德，我們雅××會員店會在母親節那天給您一份特別的禮品。凡在祝福錦緞上填寫祝福並簽名的顧客，可以憑單頁在活動當日到雅××品牌加盟店，在錦緞上找到自己的簽名，並出示身份證核實者，雅××公司為了感謝您對母親的孝心，贈送小禮品一份，簽名併到現場者皆有獎勵，會員優先。在簽名之時，先讓店主和店員先來簽名，來帶動顧客的簽名。

2、可以獲得雅××彩粧品牌的化粧體驗一次，包括免費的粧容設計和麪部缺陷化粧調整，會員優先。為什麼這樣做，就是增加顧客與我們的銷售人員接觸的機會，只要能有足夠多的機會與消費者接觸，才能保證促銷活動的銷量。因為顧客在彩粧消費方面，對以往使用的品牌的忠誠度不高，終端的攔截容易成功。在使用效果上，彩粧產品與護膚品也不同，護膚品在使用之後往往要經過一段時間才能見到效果，而彩粧則不然，現場演示化粧促銷的征服力最強，通過專業銷售人員的化粧造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過粧後與粧前的比對，自己也會發現很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的説服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內征服顧客。

3、凡購買雅××產品任一款者，即可參加現場抽獎，中獎率能達到90%，獎品為化粧棉、睫毛夾、洗髮水、雨傘、化粧包等贈品和優惠券等等。兩種抽獎方式，一種是憑購物小票到抽獎箱內抽取寫有獎項金額的乒乓球一個，根據金額給予對應的票據，由促銷人員引導顧客先抽優惠券，因為抽到優惠券，顧客只能在規定的期限內在終端消費掉，會再次購買，達成連帶二次銷售，會增加終端的營業額，若不能達成，另抽取贈品，對消費者也是一種回報和安慰。

4、凡購買雅××產品任兩款者，即可申請成為雅××會員顧客，從而擴大了會員顧客羣體，為以後品牌的銷售打下基礎。會員顧客可以以特價購買雅××系列護膚品，每人限購兩瓶，會員顧客當日雅××彩粧100元以上（含當日消費併成為會員的顧客），可以限購三瓶。可以發展會員，又可以體現出會員的優越性，限量購買，往往越能激發起消費者的購買慾望，為護膚品的淡季到來前，消化庫存。在之後的促銷活動中，就驗證了這一點。

5、為了配合活動的執行，吸引人氣，公司讓參加活動的零售終端在活動當天要準備物料和器械，作為活動配合，達到最佳效果。如：小贈品如化粧鏡、梳子、小飾品等（小贈品不得為其它品牌的試用裝）、音響與麥克風一套、電視機及dvd一套，抽獎用物品（、抽獎箱、乒乓球等）、彩虹門、產品光碟、的士高光碟、主持人負責活動氣氛的協調。

6、在時間進度安排上，先完成對策劃方案的制定和確立，再由由區域經理完成對方案的傳達與區域代理商和終端的訂貨。之後由採購部門完成對物料的採購與製作，然後發送貨物，並落實到終端。參加活動的終端在活動開始前一個月進行活動公關，與當地文化局、城管、工商等部門做好協調，得到核准，並不允許終端其他品牌的廠家參與。在活動前一週由門店經銷商現場簽名，並進行正常銷售促進，進行熱身，同時組織在廣場及人流密集地段進行簽名宣傳推廣。最後在5月10日—11日活動正式開始，由於這兩天是雙休日，加上母親節，所以保障了活動的人氣，繼而通過銷售人員的專業和努力，提高了成交率和客單量，從而使多數終端的活動取得了巨大的成功。

活動結束後的三天，各終端整理銷售情況上報，根據上報的情況和客户的反饋，活動到達了預期的目的，但也有一些的不足，那就是終端的執行方面，客户的實際操作水平參差不齊，使活動的效果打了些折扣，這也是難以一時提高的，隨着廠家的指導和不斷的演練，終端的實操能力也會進一步的提高，效果也會越來越好。