商業地產策劃崗位職責3篇 商業地產策劃：驅動商業發展、優化投資回報

商業地產策劃崗位職責涉及項目策劃、市場分析、租賃管理等多方面工作。策劃崗位負責制定商業地產的發展策略，支持項目的順利推進。市場分析是保證商業地產成功運營的關鍵，而租賃管理則確保商鋪的高效出租。這一職位既需要具備項目管理能力，又需要擁有深入瞭解市場趨勢的洞察力。

第1篇

商業項目策劃工作的最終目的是指導執行，即要緊密圍繞項目的特性，明確“做什麼”及“怎麼做”，同時，還要回答為什麼要這麼做及辦法實施之後的結果。執行需要指導，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項目實際操作當中實施不了的策劃方案是沒有價值的。因此，鴻偉摩爾建議：商業地產策劃必須“落地”!

商業項目策劃工作的最終目的是指導執行，即要緊密圍繞項目的特性，明確“做什麼”及“怎麼做”，同時，還要回答為什麼要這麼做及辦法實施之後的結果。執行需要指導，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項目實際操作當中實施不了的策劃方案是沒有價值的。

對於商業項目的策劃而言，首要的任務是對項目的特性有準確到位的把握，即充分認識項目的個性：自身獨有的優勢體現在哪些方面;最突出的難點有哪些等。這是項目規劃的基礎環節，直接影響到下一步的市場定位、業態規劃、收益預測等核心規劃工作。項目分析涉及的因素既有宏觀層面的，也有微觀的;既有外部影響因素，也有項目自身約束條件，但所有要素的分析都是緊密圍繞項目展開的，因此，對於綜合分析能力及專業技術要求是比較高的。

商業地產項目策劃與運作的核心問題是“項目定位”，項目定位的準確與否，決定了項目是否可以成功運作。目前，在各地商業地產的開發運作過程中，出現了一種不顧當地消費需求及商業競爭的實際狀況，盲從於一些國外的商業規劃理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商業業態，結果導致項目運作失敗。總結起來主要有以下幾種表現形式：

二、三線城市的消費能力及商業文化的現狀，將自己出國考察或在一些國內一線城市所看到的商業照抄照搬，信奉“國內外營銷策劃專家”或“大師”在到項目案場後，一兩天之內就作出的定位判斷。結果造成“南李北枳”不能落地，出現“四不像”的商業模式。一方面由於沒有與定位相符的產品支撐而無法達到該商業業態的各項要求，使得啟動時缺乏商業氛圍;另一方面，由於當地消費習慣及商業文化的影響，導致消費者不認可，陷入兩難境地。

一些開發商在自身實力有了一定積累後，盲目迷信於“綜合mall”的開發，認為只有“mall”模式才能體現出企業的實力和品位。結果就會出現我們在一個

二、三線地市裏可以同時看到有幾個大型商業綜合項目同時啟動的現象，甚至於一些縣級區域也開發十幾萬項目的大型商業綜合體，結果造成同質化現象嚴重、競爭激烈的局面。

這種情況在批發市場的開發過程中較為常見。有些地方的開發商過分依賴或誇大了政府對市場開發的支持作用，不遵循市場發展的規律，在沒有任何市場基礎的地方盲目開發項目，或想當然地希望把一些成熟的市場可以簡單地進行搬遷，導致開發失敗。

用假大空的商業概念進行定位或包裝，只想獲取短期利益一走了之，不願意進行商業的培育，造成項目運作失敗。商業地產在中國經過了十幾年的發展，投資者和商家對這種商業地產的開發模式已經有了一個比較清晰的認識，從以往一些一賣了之、不注重商業啟動而導致投資者投資利益得不到保障的失敗案例已經吸取了豐富的經驗教訓，因此，這種方式的商業地產運作模式已經沒有了落地性。

第2篇

考慮到貴項目對銷售策劃進行招標的意義與目的，因此，本方案重點在整合推廣方面進行了全面的策劃，而對於項目市場分析及目標客户分析等進行了簡要的分析。

本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、swot分析、項目定位及“usp”導向、推廣思路及項目建議；項目的整合推廣策略及公司簡介。

本案僅僅是體現了我司對於貴項目在運作過程中的一些思路和操作手法，並且也未與貴公司進行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執行方案還須經雙方協商達成一致意見後另行制定。

本項目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而後期通過住宅的銷售來達到商鋪的價值最大化，因為本項目具有比較獨特的項目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，並推動項目的整體銷售。另外，我方在對於本項目所具有的各種資源整合之後，將本方案的重點定位於住宅的整合推廣。第一部分 市場分析

本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優勢明顯，其總佔地面積m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

高層物業還沒有被大部分人認可，如何轉變消費觀點是關鍵；

高層建築是未來發展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸於消費羣體，從而為營銷造勢；

本案為鎮江第二個高層電梯公寓，對於樹立項目品牌是一次絕好的機會；

對於鎮江本地，已有開發商修建高層，而本項目對於消費者的引導也就會更加容易一些（採用跟進戰術，對於自己而言降低了成本）；

潛在存在一些地塊，其開發商擬修建高層，而對於市場存觀望態勢。而一旦本項目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構成競爭威脅。

如何引導消費，讓更多的人予以關注是化解本風險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。通過上述分析，在本項目中優勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優勢，如何最大限度的規避風險，並挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關鍵。

我司經過多年的實踐，並對於各地項目進行的深入研究，認為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎；同時這作為高層電梯公寓的發展也是一條途徑，如萬科在深圳開發的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基於對成功人士這種新的住房需求的準確判斷。

1）優良的建築品質---------以建造鎮江高檔電梯公寓為目標，品質自然有保證；

3）情感享受---------高檔生活社區滿足你情感的需要（成就感）

4）文化社區---------位於眾多學校的環抱之中，其文化教育氛圍濃郁

2）投資潛力大---------地處繁華地段，未來的“湖南路”

3）生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便

通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮江市品牌項目，而使開發商也成為明星企業，從而達到雙贏的目的。

通過對於項目的分析以及市場定位，我司認為如何提升項目的“usp”（unique selling proposition，即獨特銷售主張）是關鍵。

● 突出功能訴求，以項目功能特點來提升usp；（黃金地段、全框架結構，任意分割組合）● 高位嫁接，從形象上提升usp；

以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。

對於大西路商鋪採用整體銷售或分體銷售兩種進行（操作方法見推廣策略）

對於斜橋路商鋪採用市場營銷，對於單個投資者進行（操作方法見推廣策略）

將教育、文化同房地產聯姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學北固校區嫁接於本項目，發揮教育地產優勢）：

② 以倡導新生活方式為主題進行推廣（如“cld”生活）：

將周邊的教育文化同本案聯合，通過教育產業來顯現本案的文化底藴，並深層次挖掘鎮江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區，從而使得項目的形象以及品質得以更高的提升。

紫金花園過於平庸，同本項目的高貴氣質完全不符，沒有體現出本項目的特色；

建議採用以“****華庭“命名，體現項目的非凡品質；如國嘉華庭等

以“****府邸“命名，體現居住人羣的身份及地位，如江南府邸

建議本案採用智能化設計，以滿足現代人對生活的要求。

整個花園應遵循圍而不合的設計理念來進行設計，並充分的展現項目的優勢，對於小區可以通過高大喬木來減輕居住者在花園裏所感受到的壓抑感。

建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創造賣點。

本項目在與周圍建築保持協調的基礎上，外立面要新穎、獨特，色調搭配體現一種高貴的氣質。

考慮到本案的特殊性，物業管理服務可能會成為本項目的一個抗性，因而對於物業管理我司在整合推廣方案中重點予以建議説明。

對於斜橋街商鋪，建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣傳；主要基於該區位人流量大，且招商對象可以擴大為各地的商人。

① 整體推出；如銀行、證券所等金融機構；大型的商場、連鎖店等商業設施；大型的餐飲娛樂設施；主要通過關係營銷予以推廣。

分體推出：將商鋪的功能細分化，並且予以分隔推出。可以將其分隔為以下幾個功能區，時尚坊（通訊器材、音響製品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化粧品、時裝包等）

針對於斜橋街商鋪採用變動定價原則，對於銷售的不同階段採用不同的價格進行銷控；

1）如果整體推出，可以採用最高定價策略，而後可以進行調整；

2）如果進行分割招商可以採用價格係數定價原則，不同商位採用不同定價策略，從而避免了死角的產生；並且對於營銷造勢也不無裨益。

（1）“低開高走”策略：即以優惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶佔人份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。

（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨着市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。

（3）“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

（4）消化風險單位促銷策略：在一定階段對質素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。

關係營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標客户通過各種渠道前來洽談，培養市場飢渴感，以利於銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。

關係營銷主要是針對於大宗的購買客户，而市場營銷則是針對於單個客户。

對於本案的商鋪可以採用以賣為主，而以租為輔，當市場旺銷時全力銷售，而市場反應冷清則可採用租賃為主（應急策略）。

其具體的定價及銷售價格策略、銷售執行策略及廣告策略詳見整合推廣方案

我司認為採用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項目定位於鎮江的高檔社區，通過概念炒作來吸引目標客户羣體,並且通過概念策劃能夠成就項目品牌。

特點：推薦項目優點，對於銷售起引導作用，購房者容易產生對概念有一個直觀的認識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達到促銷的目的，減少開發商的成本。

概念設計之二：以“品位cld生活”為主題進行宣傳設計

概念設計之五：以“商住兩用的soho社區”為主題設計

本案建議採用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而後對於不同的朝向運用價格係數進行調整；

建議採用“低價開盤”策略，其一能夠迅速佔領房地產投資市場；其二有利於以後的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。

價格策略實施：1）不公開售價，客户可以交納誠意金，開盤時採用低於市場價策略（轟動效應），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6%左右）

2）開盤期交納誠意金的客户通過抽籤形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用於入世初期。

採用以第一營銷渠道（銷售現場及業務代表推薦）為主，銷售現場作為沙盤以及單體模型的展示地，對於客户來説是以直觀的認識，同時也能夠讓客户產生購房的衝動；其次考慮到鎮江本地的消費心理及消費習慣，建議採用業務推廣的方式來擴大本項目的目標客户羣體，並由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業務代表直銷推廣可以快速佔領市場，並在最短的時間內將項目推售到一定的高度。

以第二營銷渠道（“口碑效應”）為輔，我司認為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特殊性，客户之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應能帶動集團客户的購買慾，也能夠增強本案的可信度。

媒體選擇：1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點；

2）電視媒體：通過鎮江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）

媒體策劃：報紙廣告：（項目賣點宣傳）通過銷售進度進行調整，以市場的變化為導向； 電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現樓盤形象，展現樓盤品質；

dm單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節約成本。

●備註：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細整合推廣方案

主導思想：以商鋪的旺銷來成名，而後通過造勢來進行廣告宣傳；

1）地段訴求；主要表現手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進行類比，來説明本案所具備的升值潛力；

2）新生活方式訴求：首倡cld生活品質，而後通過“金山聚焦”欄目進行推廣；

一、籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；

二、公開期：以倡導新生活方式為主題進行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進行造勢，如解密“cld”生活為主線進行宣傳；

三、熱銷期：通過文化社區、商業社區的完美結合進行推廣

① 通過探討鎮江的次商業圈為主題系列新聞跟蹤報道

以上方案具體實施還須進行深入的探討後進行具體事項的策劃。

根據我司的經驗與操作水平，整個項目計劃在1年內銷售90％以上是比較有把握的。

上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。

上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。

6、整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案）

實施的第一步，樓盤vi形象的全面整合，採用樓盤基本色調，統一主題，運用pop廣告、户外廣告，製造視覺衝擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話諮詢熱線。

樓書、dm單底色均為藍色（宜採用深藍），樓書的賣點除了周邊的交通、醫療、購物等居家配套，裝修標準等常規內容外，還應重點介紹以下幾部分的內容：

第3篇

?市場依據 、規劃設計理念 、市場總體形象 、規劃概念設計

業種選擇 業種組合比例 業種功能設計 品牌業種佈局 樓層主題

商圈分析（城市發展狀況、商業環境、商業格局、商圈範圍）

通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經濟環境、本市商業地產市場的供求狀況、項目所在區域同類商業物業的現狀、經營商家的承租行為進行調研分析；再結合項目進行swot分析，以上述調查資料基礎，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發現分析，捕捉贏利的機會。並把開發理念，轉化成項目持續品牌戰略，指導項目的總體規劃設計，對項目進行定價模擬和投入產出分析，並就規避鳳險進行策略提示，同時對項目開發節奏提出鹽業意見，使項目投資邁出成功的第一步。

（1）深度把握項目所在區域的環境，洞悉項目商業機會；

二、個性化的主題概念，與同區域內其他項目形成賣點落差，提煉項目的核心吸引力；

（3）細化項目的市場定位，塑造項目的真正差異化，塑造項目耀眼的特色性質

（4）通過專業運作及戰略聯盟商家的實際需求，界定項目的戰略定位，領跑同行業內商業市場，成為同區域商圈的新商業革命引擎。

通過對本市商業物業市場總體的供求情況和項目的區域性供求情況的調查及對特定目標羣體的調查，瞭解目標商家的分佈及消費心理、消費特徵，整合地分析、判斷本市商用物業市場未來3－5年內的趨勢走向，從而為項目的市場定位、開發策略及項目規劃等提供依據和指導性意見。

項目整體開發報告是在縝密的市場調查和分析研究的前提下，展開戰略的基礎思考及深度思考，具體對發戰略思想、產品整體開發步驟等方面進行綜合性的研究，並就上述主要內容做出初步判斷，確立未來項目開發特點與進程的行動計劃以在未來的地塊開發、招商、經營中有計劃地執行。從而為項目的開發制定一套整體發決策和計劃方案：

第三步：制定調研方案 第四步：進入現場或收集數據

第五步：整理和分析數據 第六步：準備及呈送調研報告

市場調研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個標準分類；

（1）以識別問題為目的的調研有助於確認潛在的可能發生的問題；

①市場潛力――攀升、下降； ②市場分額――擴大、縮小； ③企業形象

④市場特徵 ⑤招商與銷售 ⑥市場趨勢――短期與長期預測

商圈研究 對項目所在的商圈作出基礎研究，另找出商圈的輻射範圍，業態情況、營業品種、商業租金水平、人流狀況、與交通狀況及其購買力

消費者研究 對消費羣結構、消費力分析、消費習慣、收入、偏好等作調研

投資客户研究 對投資客户投資的商鋪，作基本調研，如營業時間、業績、鋪面狀況等

市場調研的準確與否，很大程度取決於所採用的市場調研方法。一般情況下，商業地產的市場調研可採用以下四種方式：

直接與政府人士、房地產代理商、發展商、金融部門、行業協會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲利所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。

通過報紙、刊報及其他媒體收集有關房地產信息、發展動態、市場分析等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。

這一方法的難度相對較大，但獲得的信息具有較強的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把諮詢瞭解的問題編制問卷、填寫。諮詢調查要注意對象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。

調查人員以買樓者身份直接進入銷售現場，通過索取樓盤資料，聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有誇大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。儘可能通過參觀樓盤、施工現場及其他途徑從側面，內部人員和一些已購房人士作深入的調查，增大調查結果的可靠程度。

（1）人口因素分析（2）經濟水平、gdp狀況分析（3）政策法規

（4）市政規劃和建設（5）社會環境及文化分析（6）交通狀況

通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對項目區域內經濟環境、商業環境、區域同類商業項目的現狀、經營商家的承租行為進行調研分析。

包括本市的商業環境分析、本區域商業環境分析和本街區商業環境分析即商圈分析三大板塊。

包括本市國民生產總值、gdp狀況、生活水平、購買力、經濟發展速度、人口及人口增長率等對區域商業地產市場發展的影響分析以及本市商業發展情況、發展模式、商業結構分佈、商業消費特徵等的分析。

針對本區域即項目所在區域的商業整體規劃、商業佈局、商業功能及業態分佈、商業網點的格局、商圈分佈、商業形態、未來規劃、主要商業項目規模及業態狀況等進行調研與分析。②區域整體商業市場態勢分析

供求走勢、價格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業態功能走勢、交付標準等分析③區域內行業情況分析

各種類型商家的特點、選址要求、不同商業種類的承租能力及對承租面積的要求、不同商家對商場配套的要求。

競爭樓盤開發地塊狀況研究、主題概念、功能區劃、業態組合、工程進度、配套、現場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商户組合、經營狀況、物管等分析。⑦未來3－5年城市發展方向及項目區域地位預測

商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在點為中心，沿着一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射範圍，簡單地説，也就是來店顧客所居住的地理範圍。理論上是由當地人口規模、人均可支配收入、出行成本、商業業態所決定。

信念啟的銷售活動範圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩定的商圈。不同的店由於所在地區、經營規模、經營方式、經營品種、經營條件的不同，使得商圈