經濟型轎車調查報告
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經濟型轎車調查報告 調查目的：瞭解汽車消費者構成情況與消費行為，消費者對汽車品牌的認知與偏好。 調查對象：10-15萬經濟型轎車 調查時間：***年**月**日 調查地點：***汽車城 調查方法：隨機抽樣的問卷調查 樣本數量：120 有效樣本：100 樣本情況：第***屆***國際汽車展參觀者 統計方法：數據全部由SPSS軟件統計分析 訪員情況：調查研究組成員 調查者：杭州商學院廣告系經濟型轎車調查研究組
（本文圖均略） 隨着國民經濟的大跨步發展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經濟發達地區，很多家庭對於轎車夢的實現就在眼前。同時國家有關於鼓勵汽車消費的利好消息不斷，汽車消費和轎車進入家庭已列入國家發展規劃，國家加快清理整頓抑制私人購車方面的消費政策，市場消費環境也在不斷改善。而一批適合中國消費水平的經濟型轎車的出現進一步刺激和活躍了轎車消費市場。 在目前的經濟發展水平下，經濟型轎車必然構成了轎車消費市場的主體。據國家機械工業局信息中心統計，2000年國內中高檔轎車銷售量為125175輛，而國內經濟型轎車銷售量為488465輛，佔整個市場分額的77.09%。可見經濟型轎車消費在汽車消費特別是在家庭消費中佔了很大的比例。因此，研究經濟型轎車的消費行為具有很大的實際意義。
本次問卷調查選擇在****汽車城進行，基本上保證了樣本對調查對象的認知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購車意向或已購車的樣本量佔到89%。應該説，在樣本的選擇上，較切合研究對象的實際消費者。
基本個人資料篇 性別、年齡分析：在本次調查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，佔了26%。而在性別構成上，男性佔到了80%。中青年男性依然是轎車消費的主力，中青年男性在與轎車的親密接觸中，時尚和實力得到了充分演繹。 學歷分析：在學歷構成中，高等學歷反映了購車消費者的特徵，大專和本科學歷兩者佔到了總樣本量的66%，高中（職高、中專）學歷佔到26%。 收入分析：轎車消費一直都是高收入階層的專利。擁有自己的私人轎車很大程度上是成功人士的象徵。在有意向或已購車的被訪者當中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別佔了31.5%和30.3%，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近佔到35%的比率。由此看來，有購車意向的消費羣體自然具有不俗的經濟實力。具體分佈見下圖：
圖略 職業分析：一般來説，收入和職業掛鈎。在有意向購車或已購車的被訪者中，享受了改革開放春風的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營、民營企業從業者佔到了第一位，可能將是廣大私人轎車生產廠商的第一客户。具體分佈情況如下： 購車經歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過購車經歷，74%的被訪者無購車經歷。在有意向購車或已購車的被訪者中，29.2%的被訪者有過購車經歷，説明二次購買的可能性也不小。 住房情況：在家庭消費中，住房和汽車都屬於大筆消費，因此，在有限的經濟支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是願意先買車還是先買房，是本項要得到的答案。根據統計，在對有意向購車或已購車的被訪者中，已購房的被訪者佔到了75.3%，可見，先有房再有車這一傳統消費觀念還是佔據着重要地位。 消費行為篇 買車用途：在對購買轎車的用途調查中，旅遊休閒和上下班代步兩者佔到了73%，雖然經濟型轎車多為家用型，但不排除在個私經濟發達的浙江，很多私營企業老闆將自己的轎車做商務、家用兩用車，而且由於在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點，也使商務應酬這一比例並不低。 購買汽車的外部影響因素：除了汽車本身外，購買汽車時不得不考慮許多外部因素，如：國家出台的有關汽車消費政策，購車後的維護保養費用，數據表明，購車時所付費用中汽車本身的費用只佔80%開外，其餘款項用於支付税款、上照費等，因此，分析購買汽車考慮的外部影響對於汽車消費行為具有很大價值。調查發現，在所有的被訪者中，購車後的維護保養費用是消費者最頭痛的問題，所謂買車容易養車難。其次是國家出台的有關汽車消費政策和交通設施、車位等基礎設施。由此可見，除了汽車本身的價格因素外，養車費用和國家消費政策是阻止消費者購買汽車的最大障礙。 何時購車：由於訪問地點與訪問時機的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無具體購車打算。已購車的人數有13人。在有具體購車打算的被訪者中，各時間段的分佈相對均勻，消費者對何時購車各家有各家的算盤。另外，我們以住房情況為唯度，對何時購車作出分析，由於選擇租賃房屋與其他這兩項的樣本數量太少，故僅以單位宿舍與已購房為例，從下圖曲線我們看到，已購房的消費者中希望在半年之內買到車的人數較多，購車打算的年限有下降的趨勢。而單位宿舍的消費則相反。
購車行為的影響因素：在汽車消費行為中，消費者的消費決策過程受何種因素影響最大是消費行為研究中的核心問題。通過研究取得的信息，可以加大在某一方面對消費者的影響力度，從而改變消費者的消費態度和行為。在有意向購車或已購車的被訪者中，影響力最為顯著的是專業資料，佔55.1個百分比，為這也正應證了有關於捲入度（Involvement）的廣告理論：當某產品屬於高捲入度（High Involvement）產品時，消費者會主動搜索該產品的信息，儘量全面準確地收集到信息以利於消費決策，在這種過程中，理性因素對消費行為的影響較大。佔據第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質量過硬，造成了一種無形的綜合優勢，這一優勢就表現為品牌。 另外可以引起廣告人警示的是，汽車廣告對汽車消費行為的影響微乎其微，只佔了4.5%的比率，究竟原因是汽車是理性消費品，還是汽車廣告同質化突出，難以點亮消費者的眼睛？
另外，我們以有無購車經歷為唯度來區分在不同消費者中的影響程度。發現無購車經歷的消費者由於較有購車經歷的消費者缺乏對汽車的認知程度，會更加註重品牌的影響力，欲以此確保消費決策的準確性，這一點不難理解。 付款方式：銀行按揭貸款是近年來興起的一種付款方式，做為一種新消費觀念的提出，其在社會的流行程度自不用説，但不知在汽車市場它是否得人心。統計數據顯示：一次性付清與貸款購買汽車的人數比例接近，分別為54%和46%。兩者數據相差不大，説明貸款購買的消費觀念已經開始深入人心，提供汽車按揭貸款的銷售商將形成一定的優勢。 購車關注點：購車關注點所反饋的信息對於汽車生產商和汽車廣告十分有用，我們設計了動力性能，綠色環保，低噪音的等8個購車關注點，要求被訪者選出最關注的三項，並對這三項排序。統計發現：被訪者最關注的動力性能，其次是安全性。具體情況如下： 綜合得分如下表： 動力性能綠色環保低噪音安全性外觀內飾舒適度價格售後服務 綜合得分139362711067459583 排名17825634
然後，我們按男女分組，又得到了另一個結果： 我們看到：性別差異導致了在購車關注點上的差異，相對於男性來説，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關注點中，動力性能以拉開安全性較大的差距而雄居第一。
品牌廣告篇 品牌偏好：讓受訪者選出一個自己最喜歡的汽車品牌，是調查活動中較直接的調查方式，可以從一個側面反映品牌的知名度與美譽度。對所有被訪者的統計後，POLO不負眾望，以絕對優勢奪得了桂冠。愛麗舍、賽歐、奇瑞、派力奧之間差距不大，但均顯示出一定優勢。 觀察上述品牌，我們發現，代表着年輕、個性、時尚的中國經濟型轎車的新鋭陣營正以較高的品牌形象和性能價格比在經濟型轎車市場大放異彩。 最熟悉的汽車廣告：以POLO、愛麗舍、派里奧、賽歐等品牌形成的中國轎車市場新鋭陣營，一個相當顯著的營銷特點是：新鋭車型大多在沒有下線時，對其品牌的炒作和追蹤就已經如火如荼的進行，廣告攻勢異常猛烈。本次最熟悉的汽車廣告調查冠軍當然非新鋭車型莫屬，獲得首位的依然是上海大眾的明星轎車----POLO，而實際上，據央視市場研究股份有限公司200X年1-4月份的調查，POLO的確以1320萬的投放量摘得經濟型轎車的頭榜。應該説，新鋭車型的飢餓療法也在很大程度上推動了國內經濟性轎車的火爆銷售局面。有趣的是，我們注意到在一陣陣普桑退休的口號聲中，普桑似乎並不感到窮途末路。在最熟悉的汽車廣告調查中，普桑出人意料地排到了第二，也許，普桑幾十年的良好市場表現正是他最好的廣告。 該廣告的廣告類型統計：電視廣告佔53%，報紙、雜誌、路牌、燈箱廣告佔47%。
廣告表現：該項調查被訪者看完廣告後留在腦海中的廣告印象。統計後發現，作為電視廣告中的畫面和作為平面廣告中的圖片兩者的選中率最高，可見，視覺化的語言最具衝擊力，容易讓人留下深刻的印象。
