標杆房企大本營戰略調查報告：分佈特點以及地位等
標杆房企大本營戰略調查報告：分佈特點以及地位等
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核心提示：總體而言，TOP50房企的綜合實力更為強大，也涵蓋了中國房地產企業的基本形態。而從這些房企的大本營分佈中也能看出，在不同區域起家的房企都有各自鮮明的地方特色，進而能分析他們定位自身及制定戰略的邏輯。
一，大本營地域文化決定房企風格和策略
從房企(專題閲讀)的分佈情況來看，華南、華東等區域的集中度較高，而根據地域的不同，這些房企也都具備了各自獨特的風格，形成了以下幾大派別：
首先，實力最強的當數華南系，從近三年來的房企排行榜上就可以看到，第一、第二梯隊基本被華南的房企佔據。大家耳熟能詳的“招保萬金”“華南五虎”等都是從廣東省發家的企業。由於競爭激烈，優勝劣汰在華南市場表現的尤為明顯，生存能力強的房企主要分為兩類，一類是在全國強勢擴張的，比如萬科、恆大等，此類企業的產品線豐富且清晰，針對不同的土地條件、目標客户羣都有相對應的項目類型，形成可以大批量複製的產品線，縮短開發週期，迅速佔領市場。另一類是具備一家之長的，比如雅居樂的旅遊地產、華僑城的文旅城等等。這類企業對外擴張的步伐較慢，但是在專攻領域的實力強，其他企業很難與它們搶奪市場。
其次，閩系房企近一兩年來在市場上表現搶眼，作為一批黑馬，目前佔據了房企排行榜中第三梯隊的眾多席位。閩系房企的主要特點是強擴張、快週轉，它們在企業戰略方面基本相似，“立足海西，面向全國”，但由於福建省內的市場比較有限，大多房企在大本營裏發展的時間相對較短，很快就鋪向全國，並且偏好將上海作為擴張的第一站，2014年融信、正榮、廈門國貿等多家閩企在上海拿地。閩系房企要麼有着較強的融資能力，如泰禾、陽光城，要麼背後有財團支撐，如融僑、金輝，但隨着市場迴歸理性、土地成本攀升，容易出現資金短缺、負債高的情況。
另外，以綠城、濱江等為代表來自浙江省的企業也比較有特點，他們偏好做中高端類的住宅項目，售價普遍偏高。可能和當地人比較注重生活品質等因素有關，浙系房企的產品設計考究，從户型比例到建築用材，從廳堂門廊到園林花草，即使是細枝末節之處也都能流露出細節之美。但這也意味着他們的目標市場比較侷限，只能選擇進入一些經濟發展水平較高的城市，並且受制於產品，資金回籠時間長，週轉速度慢，在市場低迷的時候容易出現庫存和資金壓力大等現象。
而同為長三角地區，來自上海的企業特點則和浙系大相徑庭。上海本土有不少國企和民企，並且以上市企業居多，資金實力較好，涉獵的業務範圍也比較廣闊，像綠地、復星等都是綜合性的大企業。另外由於上海的市場優勢明顯，有很多房企都是後來從外地將總部遷入的，比如世茂、旭輝等等，所以目前上海的房企感覺像一盤大雜燴，種類繁多，業務也是各家都有自己的側重之處。
首都的房企則又呈現出了另外一種風格。北京的房企也喜歡做高端的項目，比如方興和遠洋等等，此外在產品外形方面偏向於融合現代化風格提升項目檔次，例如SOHO、現代城等。但和浙系企業的區別在於，北京的房企以國企、央企為主，因此資金實力雄厚，負債壓力比較小。並且與其他地區相比，北京的房企高管們個人特徵比較鮮明，喜歡發表言論，高調行事，他們自身的知名度可能超越了企業，舉個例子來説，圈外人也許知道綠地但不認識張玉良，但羣眾都熟知任志強但可能不知道華遠。
3、部分央企和模式單一的房企缺乏大本營特色
由於本次報告研究的內容主要為房企在大本營的綜合表現、地方特色與其全國化發展情況間的關聯，因此有部分房企不被計入下文的數據樣本，主要包括：
主要產品或模式較為單一的房企
萬達集團：主要開發商業綜合體，對人口規模有較高要求，在單個城市持續開發空間小。
華夏幸福：專注產業地產模式，區域侷限性較強。
總部在香港的房企
中海、華潤、九龍倉：無香港地區相關數據。
產品和佈局區域特徵不明顯的央企
央企往往選擇在北京等一線城市設立總部，但實際企業運營時卻並無當地特徵，佈局與大本營的關聯度較弱。如，鐵道部下屬的房企中鐵和中鐵建的項目佈局與鐵路建設有關，中鐵的項目集中在成都等地，中鐵建則在北京、濟南、重慶等均勻佈局;電建地產在北京、福州、成都等各地佈局均勻;保利置業總部在上海，但在南寧、貴陽、蘇州等項目較多;中糧地產在大本營深圳無項目在售，而是集中在北京、成都、三亞等地。
注：剔除上述企業後的下文中提到的標杆房企共有40家。
二.大本營在房企戰略佈局中的地位
標杆房企的大本營在整體戰略中的意義舉足輕重，除了銷售金額貢獻外，還包括品牌價值、產品創新、穩定軍心等無法用數據衡量的影響。而房企的成長也和其在大本營的發展緊密相連，長期深耕大本營城市後房企積累的資源往往能為其帶來很大的優勢。
1、大本營銷售對標杆房企整體業績貢獻度高
標杆房企在大本營的銷售數據能反映大本營在房企整體戰略中的地位，以及房企對於大本營城市的影響力。從數據中可以看出，大本營的銷售情況對房企的影響較大，而龍頭房企大多穩居大本營銷售榜首位。
通過上圖中標杆房企大本營銷售金額的兩個數據，可以看出他們在大本營的表現在大本營城市及集團的地位。通常情況下，銷售金額占城市銷售總量的數據高、佔集團總量數據低的房企佈局較有優勢。總體來説，共有以下幾個特徵：
大本營在二線和三四線城市的房企，在該城市的銷售金額佔比高於大本營在一線城市的房企(如城市佔比最高的新城控股、雅居樂、陽光城、融信大本營均在二和三四線城市，而佔比偏低的復地、旭輝、方興等、首創大本營均位於一線城市)。這一方面是由於一線城市的交易總量大，因此即便有出色的業績，佔比數據也不高;另一方面，這些城市的拿地成本也較高，即便是千億房企也無法同時承擔過多的貨值，因此市場佔有度的極限值更低。
