迴歸營銷根本4篇 營銷回歸本源：不忘初心
營銷的本質是滿足客户需求與利益最大化，而如今商業環境不斷變化，營銷策略層出不窮，但是迴歸營銷的基本原理卻永恆不變，那就是關注用户、打造品牌、提供優質服務與產品。這也是各行各業營銷人員們應該始終牢記的。
第1篇
經典的營銷理論告訴我們，營銷的本質就是發現並滿足消費需求，達到企業目標，
也許是營銷理論不斷的發展的緣故，抑或是有人一定要想創立自己的“理論”，當下?d?d忽視營銷本質的聲音很多，有理論方面的?d?d這個就不説了；但也有實戰中的營銷人，自認為可以“跳出”需求，出奇制勝解決銷售和營銷問題。
下面要説的這件事情是營銷泰斗菲利普?科特勒《營銷管理》上提到過的經典案例之一。案例上説：有位辦公室文件櫃製造商，生產的辦公文件櫃品質優異，而且品牌形象好。後來他用更優質的材料來製造這些櫃子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什麼顧客不想買我的櫃子了？銷售商説：“因為文件櫃價格上漲了”。製造商理直氣壯的説：“我有了更好的材料，這些櫃子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同並説：“是的，但顯然是我們的顧客並不打算把它們從四層樓往下扔。”
在某購物廣場的馬路對面，一個小電器在做“路演”。廣場上人山人海，電器“路演”的音樂倒吸引了我的眼光。
只見一個長的很“精明”的主持人手拿一個dvd，口若懸河，旁邊的一個助手配合做各種演示，
主持人説的大致內容是dvd的質量非常好，能夠識別很好格式的碟片。接着，他叫助手拿出一個周邊被剪得凹凸不平、破破爛爛的碟片，説這樣的碟片都可以放；這還不算，接下來，出現了不可思議的一幕，主持人把dvd放在舞台上，自己在上面狂跳，最後，他把dvd誇張的仍下舞台，説這樣也沒事，還可以播放。
實在來説，主持人的口才和現場演示的技巧還是比較專業的。人氣也聚集起來了，確實不容易。但似乎這樣的方式根本沒有效果，基本沒有人買他們的東西。大家笑笑、看看熱鬧就走到旁邊或只是看看而已。這真是“叫好不叫座”的“完美表演”！
筆者不去探討時下用路演的方式銷售不知名的dvd產品的策略是否有效、以及定價是否合理！但主持人説那個dvd賣800元一台，我直咋舌（一點也不便宜），現我只想從銷售的本質上談談自己的幾點看法。
第一，不要以為有“人氣”就能賣東西。俗話説，貨賣堆山，越是人“扎堆”的地方，越要擠過去看熱鬧，這是中國人的習慣了。但對於電器來説，人們的購買還是比較理性的，家裏能用的，一般也不會經常換。
第二，迴歸本質來銷售。銷售的“本質”還是要回歸需求，這裏説的需求是產品的核心利益點，即能給顧客帶來核心利益的產品屬性。顧客不會去關心dvd能否承受幾百斤重量，也不會在意從樓下扔下來會不會壞。我想，顧客關心的是：dvd品牌、播放效果、功能、當然還有價格和附加值（諸如贈品、配套贈品等）。
第2篇
今年新年伊始，緊張的工作還沒正式開始，於是整理了一下半年來寫的東西，些了很多，有很多需要修改完善的文章，尤其是有很多新的觀點和新的思路，這半年要一一的整理和書寫出來呈現給大家，
其實，説起感受和經驗，筆者還是認為銷區管理才是一個企業保證營銷質量和速度的根本，這一點在很多方面予以證實。一個企業如果銷區的管理一團糟糕，企業方面再好的銷售策略再好的營銷戰略也是曇花一現，可能做得過程中感覺實在太好，但是執行中一切都走了樣，變了味，那麼，所有的讓企業領導引以為自豪的年度營銷計劃都會付之於流水。
前幾天，和一位在製藥企業工作的朋友喝酒，這位朋友歷任多家企業的銷售總監，營銷總監和營銷總經理，可謂建功卓著，業績沛然，值得驕傲的成績俯首即是，但是今年卻有些沮喪，問其原因，這老兄一肚子苦水，乳滔滔黃河之水，絡繹不絕。
原來他去年為了離家近點，換了一家公司，這家公司不大，年銷售一個多億，剛到公司時這位朋友認真而專業的分析了這家企業產品後，提出了年增長40%的目標，這可樂壞了這家企業的老闆，覺得這次挖人的效果絕對好，於是在和哦的朋友制定出詳盡的年度工作計劃後，基本全部放權，整個營銷交給我這位仁兄負責，老闆負責參謀、支持和協助。
初期，營銷公司年度工作會議，營銷公司的全體人員在看了新的年度營銷計劃後，認為策略適當，思路正確，很是熱血沸騰了一回，我的朋友也藉機鼓勁，希望經過今年一年，所有的省區經理都買上自己的私家車（當時有私家車的很少）。省區經理也在熱血沸騰下籤署了20的目標責任書，接下了他們認為過高的銷售指標，老闆也表示，如果每個銷區都完成了銷售指標，根據業績的不同，每個省區經理獎勵相關業績的轎車一輛，即獎勵5萬至15萬價格不等的汽車（指標大的獎勵好的，相對小的獎勵價格低的）。
開始的時候大家在氣勢的支持下，積極配合我的仁兄開展各項工作，但是經過一個季度運行後，雖然業績基本完成了，但是，發生的事情卻讓我的仁兄欲哭無淚。很多省區經理是老闆一手帶出來的，這些人水平不高，對銷區的管理粗放，亂承諾和亂放炮是這些人的主要特點，總結下來有這麼幾條：
1. 給下屬畫了一張大餅，卻沒告訴下屬怎麼吃到這張大餅
2. 不按照既定的年度營銷計劃中確定的營策略指導和教育銷區人員，而是，曲解策略，告訴下屬投機取巧之術。
3. 指標壓力大，就強壓下屬，強行分解指標，卻不缺幫助下屬完成指標，用他們的話，指標大沒關係，反正這麼多年業務也不是我做，分下去就完事。
4. 沒有根據年度營銷計劃制定整體的區域規劃，凡事一貫作風就是沒計劃，有事就訓斥下屬，搞得下屬也像沒頭的蒼蠅，沒計劃，沒目的的在市場上亂跑。
面對如此狀況，筆者的朋友只好一個區域一個區域的走，做培訓，做指導，做苦工。可惜的是銷區經理們執行力沒的説，就是學習能力差，他倒是拼命去做了，但是總不能按照指導的東西做，總是跑偏。沒辦法，只好殺掉幾個實在提不上台面的省區經理。
第二季度開始，召開了為期4天的銷售會議，先是培訓，之後一一溝通，直到大家都説明對營銷計劃和營銷策略搞清楚了才結束，
二季度結束了，業績完成85%，這下我的朋友急了，做過銷售的知道，企業營銷指標有一個慣例，年度過半任務過半或者超越才是正理，現在年度到是過半了，任務完成沒過半。老闆倒是沒着急，因為這相對於既往的年度已經算是不錯了，增長幅度也大，不過沒沒達到預期罷了，這也是很多省區經理的心聲，但是我的朋友感覺不對啊，他的收入和指標緊緊掛到一起，同時這也是聲譽啊。
二季度中經過認真的分析和總結，終於無奈的承認，這個營銷團隊存在非常大問題：
年齡結構老化，知識結構老化，經驗主義橫行，學習能力弱化，進取心態不足。
營銷隊伍有問題，並不是一朝一夕能夠改變的，很多企業經過長時間的流水，是差的留下來，好的流出去，表面都是和老闆一起打拼了多年的部下，實際是沒法找到合適的地方，出不去留下來的養老者。
沒辦法，營銷隊伍有問題就要改變，否則對企業是極其不負責任的行為，對年度營銷指標的完成也是羈絆。營銷隊伍改變不能大換血，否則指標更沒指望，天知道新的血液能否完成預期目標，只有從最為緊要的銷區管理入手，教給這些省區經理如何進行精細化的銷區管理，讓系統發揮作用，從而弱化領導者的作用，當然，在系統作用充分發揮的情況下，省區經理能夠很優秀的領導團隊，效能肯定更高，更給力。
於是，指標，壓力，銷區管理培訓，指導，等等，我的朋友忙了一年，在12月中旬完成了總指標的90%，基本達到了預期指標，後來通過老闆和我朋友的關係向渠道壓了一些庫存基本完成了預期指標，但是我的朋友也決定辭職了，用他的話説，帶這樣的隊伍太累了，一羣懶散慣了，只知道吃喝玩樂的省區經理，習慣難以改變。雖然企業老闆執意不允許我的朋友離職，我的朋友也沒正式離職，但是，這個企業要獲得長遠的發展，眼前的目標也許不是最重要的，重建有效率的營銷體系，強化銷區管理，塑造有戰鬥力的團隊才是下一年度這家企業最重要事情。
銷區管理，是一個老闆不重視，基層領導想重視也沒能力重視的地帶。銷區管理是一個組成大的企業營銷系統的單個小系統工程，這些小系統正常運轉就基本能完成大的營銷整體系統的目標和預期，或者大部分小系統正常運轉也能完成營銷系統的目標，就怕這些小系統不能正常運作，營銷指標就不要指望了。
怎樣才能建立和強化良好的銷區小系統體系呢？就這個問題，後來我和朋友在和君醫藥事業部的會議室裏面進行了詳談，去粗取精，梳理出以下幾項，以供醫藥銷售的朋友們借鑑。
其實這個説來也不難，不過一定要系統的思考，系統的改變，逐步落實。
所謂的大系統就是營銷體系的建設，小系統正常運作來自於大的營銷系統的正常運作，如果打的營銷體系存在問題，小系統也會發育不良。
上述案例中小系統存在問題其實根源就是大的營銷體系存在問題，這家企業在這些年的發展中，營銷體系機構簡單僵化，只有發貨和簡單的會計，市場部和人力資源部門都名存實不存，更談不上什麼銷區管理和建設。
對銷區的管理指導需要有一個良好的銷售管理部門，一個正常發揮作用的營銷財務體系、一個專業的人力資源體系和一個監控良好的市場監察體系，最後就是市場策劃體系，很多公司部門很多，但細算下來也不過是這些根本的體系形成了一個企業的大營銷體系，這些都是職能體系。筆者
職能體系建設的目的是為了保證銷區的業務體系運作正常，監控到位，防止銷區小體系失衡或者走偏。
第3篇
在媒體與信息越來越發達的今天，廣告對消費者的影響力越來越小，消費者越來成熟理性，雖然我們很多企業還是迷戀於傳統的營銷傳播手段，但確實要做“品牌”已經越來越難了，市場營銷似乎已經真正進入了口碑營銷時代，我們需要真的將產品做好、服務做好，來不斷髮展客户並贏得信任，著名的營銷學大師菲利普.科特勒説過：“無論企業在何種市場營銷環境下生存和發展，產品都是企業一切生產經營活動的核心。”“企業必須不斷開發新產品以迎合市場需求的快速變化，產品創新已成為企業經營的常態”。
而4ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由jeromemccarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典如何在4ps理論指導下實現營銷組合，實際已上成為公司市場營銷的基本運營方法。
在以營銷概念不斷推出新的今天，各種營銷戰真是五花八門，價格戰、廣告戰、促銷戰、渠道戰、終端戰、人海戰、概念戰，讓人眼花繚亂。但另一方面，消費者卻被一大堆概念搞得一頭霧水,品牌經營理念大行其道，眾多企業追隨主流思想，卻缺少對產品的關注，甚至以產品觀念是落後的營銷觀念為由，拒絕對消費者調研，產品研發等與產品有關的創新項目投資.在產品觀念時代，產品改良與創新有很大空間，而現在，技術和文化進步縮短產品創新週期與成本，直接導致產品同質化嚴重，但這並不能否認產品創新已經沒有必要，相反，產品的不斷創新，達到相當的市場競爭力是營銷工作的先決條件，而且是無條件的動作。
針對這些問題，我們應該重新思考：產品，作為營銷的第一步，應給予它相當重要地位。在營銷運作中，產品是營銷人運作市場的武器與前提，塑造產品力則成為運作市場的首要任務，這是有大量理論與事實依據的。
事實上,新營銷與傳統銷售的區別就在於：傳統銷售是先有了產品，營銷人員的任務就是把產品賣出去――這是一個“由內向外”的過程；新營銷是從消費者的需求出發，首先開發符合特定消費者需求的個性化的產品，然後才是整合傳播，把產品想辦法送到消費者手中――這是一個“由外向內”的過程，
而客觀上,更多的顧客認同的其實是做營銷先要做產品營銷,首先要企業要做好產品，而做好產品的核心就是在於強調消費者的需求，尤其是企業市場定位的目標消費羣體的需求,它是現代營銷的出發點和歸宿點。企業能否在競爭中取勝，歸根結底是看誰能給消費者提供更好的、更符合消費者需求的產品和服務。因此，企業必須研究消費者需求。現在的跨國公司似乎在產品的營銷上要比國內的企業做的好,比如説; siemens西門子,samsung 三星等國際著名大公司,他們在強產品營銷的同時,重點把產品的品質感和消費者深層需要很好的結合了起來。
針對消費市場而言,其實消費者真正要尋找的不是產品賣點，而是將消費者期望與產品賣點價值在企業的品牌營銷與管理之中，其中消費者的心理期待價值作用是非常重要――沒有一個消費者願意看到一成不變老套產品和平淡乏味的推銷廣告。這就對於國內那些靠企業形象過日子的品牌，無疑形成一個巨大的市場障礙,究其原因在於他們品牌營銷的沒有圍繞一個真實而且可靠的產品,來塑造起強有力的形象與個性.而另一方面,產品力來自於對客户滿足程度的高低，成正相關關係，對應的程度越高，產品力越強，則生命週期越長。形象地説，有產品力的產品就如同長了腳一樣，不用“推”，自己都能在通路上走得很遠，跑得很快。
再者,對於產品的創新分兩個層次，物質層與概念層，對於產品的客觀實體，顧客已經是越來越挑剔，但在當前同質化的時代裏，產品的客觀屬性不再是企業產品競爭力的主要來源，在包裝，重量等方面追求卓越已經成為產品進入市場的必備條件，由此不難理解“加量不加價”等類似營銷手段在今天只能帶來曇花一現的效果，甚至根本就不靈。
第4篇
史玉柱操盤的黃金酒採用的就是錯位營銷手段，他避開了白酒操作中競爭最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前銷量最大的小瓶酒市場，直取其最瞭解、也最擅長的禮品市場，藉助其用腦白金、黃金搭檔構建的禮品王國，在消費者送禮疲倦的視覺衝擊下，新上了一款讓消費者增加選擇的產品，黃金酒既非傳統意義上的白酒，更非真正的保健酒，説白了，史玉柱就是把他包裝成中國老百姓送禮的一款新出的禮品而已！腦白酒、黃金搭檔銷售多年，消費者總是送這個，就算送禮者本人不疲勞，受禮的人也有點煩了，白酒市場每年都在更新，禮品市場同樣需要更新，而史氏王國賴以起家的禮品市場不可能就此讓給別人，恰好中國的保健酒市場每年在以30%以上的速度勻速遞增，於是，抗着保健的旗號，藉助五糧液的威名，向着自己最擅長的領域，黃金酒就這麼誕生了。
分析史玉柱的選擇，不管其是否有意還是無意，至少在市場渠道和產品的選擇上他是把錯位營銷運用得很嫻熟的，其產品錯位、渠道錯位以及經銷商錯位的模式應該值得白酒行業和保健酒行業的人學習，先不管黃金酒的運做最終是否能夠成功。
我們現在提到的錯位營銷從本質上來説就是以前的差異化營銷。套用趙本山忽悠宋大媽的話來説，別以為換了一身馬甲上來我就不認得了！錯位營銷的運用很廣泛，業內也有很多成功的案例，譬如金六福剛上市時首創星級概念，按照酒店劃星的標準給白酒分星級，並且首款上市的產品就直接主推五星金六福，在五星金六福行銷全國後再跟進一、二、三、四星產品，迅速覆蓋中低檔市場；同時，金六福給白酒第一次烙上了定位的痕跡，其“中國人的福酒”定位給品牌打上了區別其它白酒的標籤，贏得了消費者的瘋狂追捧，也開創了中國白酒市場上的“金六福時代”。酒鬼酒以文化的名義賣酒，藉助黃永玉大師的名號，以賣畫的定價勇氣，在九十年代第一次推出價格高過五糧液和茅台的產品，一時震驚行業，也成就了酒鬼九十年代的傳奇；後面的水井坊從嚴格意義上來説借鑑了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其價格定位高過後來再度崛起的茅台和五糧液，運用歷史遺蹟炒做自己的酒文化等均可看到酒鬼酒前期成功的影子，但水井坊大量運用的事件營銷手法卻開創了白酒行業新的操作模式。還有洋河藍色經典的包裝錯位和口感錯位案例以及小糊塗仙開創的意見領袖案例等均讓白酒行業颳起了一陣陣旋風，各領市場風騷數年。
創新是我們這個時代的主流，也是酒水行業不斷髮展的法寶。白酒行業發展到今天各種招數無不窮盡其極，曾經的單點突破即可佔領市場的運營模式在歷經廣告突破、渠道突破、酒店終端突破及單位團購突破後已經紛紛失效，不是這些手段不管用了，而是酒水企業曾經運用這些手段到極致後所取得的市場成功到現在不靈了，沒有哪個品牌目前運用其中的一種手段就可以給新產品撕開市場或贏得新的市場根據地。筆者在、曾經運用團購的單一手法運做成功了新的產品，構建了新的市場，並且在20還總結歸納了一些團購的通常操盤手法及規則在行業媒體與業內人士分享，
當團購成為今天白酒市場、尤其是中、高檔產品市場的主流渠道時，團購這個單一的操作手法還能夠像五年以前那樣管用嗎？某些品牌大量招聘的美女軍團已經喪失了賣酒的底線，淪為了“賣笑”的又一個新市場！
不能不説這是團購營銷變異的悲哀！遺憾的是，我們的某些營銷大師在給企業做培訓時還美其名曰“勾引營銷”，説是這種做法剛好迎合了某些掌權者的嗜好（因為這些領導對那些直接的“賣笑”者已經不感冒，喜歡那些欲拒還迎的獵豔感覺，覺得有成就感，美女團購的誕生剛好符合這些掌權者的心理需求），至少在目前這個階段還有其存在的土壤。從營銷的本質就是滿足消費者的潛在需求來説，這些大師對目標消費者和購買者的心理研究還是蠻透徹的。
當“ 惑”也玩膩時，團購營銷或者就到了其壽終正寢之時。
那麼怎麼運用好錯位營銷為企業服務、為品牌建功立業呢？
你是要錯位市場、錯位產品、錯位渠道還是錯位定位？對這些事情企業一定要先規劃好並做好充分的前期市場調研。許多企業之所以在最後採取了趨同營銷策略，歸根結底是眼光短視的結果，看到的總是別人已經成功的經驗、已經摘取的果實、已經培育好的消費羣體，這種趨同營銷不是沒有效果，而是跟隨企業的實力決定了你是否有超越的可能。
譬如娃哈哈每年都會採取一些趨同營銷策略跟進同類競品並取得成功的案例，以前的非常可樂、激活就不説了，最近的hello―c系列就是跟進了農夫山泉的系列產品研發的，但娃哈哈的實力是擺在那裏的，據媒體披露，今年的1~7月份，娃哈哈光砸在hello―c和茶兒啤爽兩款產品上的廣告費就達到了15個億，而到目前為止，娃哈哈在這兩款產品上獲得的銷售收入也才15個億的樣子，可以説是100%的投入。那娃哈哈賺什麼錢呢？這15個億放在娃哈哈每年兩、三百個億的營業規模中就不顯得高了，頂多就是偏高而已，不至於傷筋動骨。但娃哈哈憑藉超常規的海量廣告投放卻佔領了先行者已經培育起來的市場，這也是娃哈哈這麼多年屢試不爽的法寶，關鍵是，不是每個企業都有宗慶後先生這樣的實力和魄力！當然，娃哈哈是快銷品中的飲料行業，產品的價值不高，消費者樂於嚐鮮、嘗新，如果白酒行業照搬娃哈哈的手法估計又是死無葬身之地了，因為娃哈哈除了海量的廣告投放還有其通達全國每一個角落和鄉村的下貨網絡。
所以説，行業的標杆還真不是那麼好模仿和超越的。但有了錯位營銷的思維，有了戰略先行的規劃，我們在局部市場上形成對標杆的超越還是完全有可能的，通過局部的滲透逐漸連點成線、連線成面最終形成整體上的超越。
